Marketing Social

Introdução

Em um passado não muito distante as mudanças ocorriam pela força e pela violência como guerras e revoluções sociais. Porém, com passar dos anos as nações estão passando por problemas sociais que a guerra deixou como herança ou muitas vezes não resolveu, os cidadãos e os seus governos estão procurando resolver os problemas sociais com mudança social.

As campanhas de mudança social bem–sucedidas lançadas pelo governo ou organizações privadas, muitas vezes obtiveram como resultado o bem estar social que se pode definir como lucro social, mas muitas vezes não. E o fato de não atingir o lucro social é que muitas organizações desconhecem o que seja e como funciona uma organização de responsabilidade social e a configuração do Marketing social neste contexto.

O debate sobre o comportamento ético de administradores e a responsabilidade social das organizações vem tomando lugar na prática administrativa como o caminho para sobreviver às mudanças de paradigmas e ao ambiente de hipercompetição que vivenciam as empresas hoje.

Com a crescente conscientização da população, têm sido freqüentes os questionamentos sobre a falta de ética na política, no mercado, nos meios culturais, entre outros – fruto de uma sociedade que privilegia o individualismo no qual atribuem valor, poder e prestígio ao homem, pela quantidade de bens materiais que este consegue acumular.

A questão do social e ética nos negócios por muito tempo foi considerada de importância menor, assunto preferido de religiosos. Justifica-se que no universo empresarial nem sempre é possível tomar decisões com a clareza do certo e do errado, antever e decidir sobre quem será beneficiado ou prejudicado. A empresa opera em ambiente hostil.

A todo instante a organização tem que fazer escolhas quanto a ações e decisões que desencadeiam conseqüências. A opção pela sobrevivência na economia de mercado é o que baliza as suas ações.

O ideal da ética nas organizações, traduzindo práticas e comportamentos adotados tais como: o trabalho participativo; o sentimento de interdependência individual; o espírito de lealdade ao grupo e a responsabilidade coletiva; bem como o processo decisório mais concentrado no consenso do que na autoridade gerencial, podem proporcionar o ambiente desejável e oportunizar a prática de comportamentos éticos, tanto individuais quanto grupais.

Com essa nova dimensão a empresa pode obter um diferencial de sucesso que traz a desejada vantagem competitiva e – junto com a ética – pode tornar as organizações mais confiáveis e mais justas para com os trabalhadores, a sociedade e a natureza.

 

A Responsabilidade Social Empresarial

O contexto de atuação das organizações

Por um longo período, desde a Revolução Industrial, as práticas administrativas estavam voltadas quase que exclusivamente para a determinação de métodos de produção. O Taylorismo buscava estabelecer uma relação de reciprocidade entre capital e trabalho para aumentar a produtividade e assegurar o fortalecimento do capital. O elemento humano seria apenas um recurso a ser otimizado. As preocupações estavam voltadas para o “espaço interno” das empresas, para aspectos da organização que os administradores pudessem influenciar diretamente (DUARTE, 1986).

O ambiente externo passou a ser considerado à medida que na administração se desenvolveu o entendimento de que o desempenho dos sistemas organizacionais dependeria de outros elementos, além das suas ações específicas. As organizações passaram a ser vistas como sistemas abertos.

Para Chiavenato (2000), as organizações operam dentro de um contexto do qual dependem para sobreviver, se manter e desenvolver. Os recursos e as informações necessárias para o funcionamento das organizações são obtidos do ambiente e para ele dirigem o resultado das suas operações. Como sistemas sociais abertos, atuam num ambiente dinâmico permeado por interrelações entre vários agentes ou grupos sociais, tais como: os trabalhadores diretos, os clientes, fornecedores, os acionistas, instituições financeiras, o governo, comunidade local e o meio ambiente natural.

Segundo Duarte e Dias (1986), a empresa não existe no vácuo; é parte integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes representados pelo meio ambientes natural, a sociedade, economia, as políticas públicas e legislação, a ciência e a tecnologia, portanto, submetida a um intrincado conjunto de relações. Este “ambiente” assim considerado traz uma enorme quantidade de variáveis para os processos decisórios que por sua vez precisam estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas, dirigentes trabalhadores, e outros grupos e indivíduos com os quais mantêm alguma relação.

Os grupos ou elementos que caracterizam o ambiente empresarial são denominados stakeholders (agentes ou participantes que investem seu “empenho” na empresa); podem ser internos ou externos.

Para identificar o ambiente total das organizações e suas respectivas interações, há que se considerar três segmentos distintos:

- macro ambiente: constituído pelas normas gerais de funcionamento da sociedade e dos mercados pelas suas muitas variáveis – econômicas, sociais, culturais, políticas, tecnológicas, etc.
- ambiente interno: aquele que influencia ou é influenciado por ações ou elementos que tem relação direta com as atividades empresariais. Fazem parte do ambiente interno: a) os empregados: responsáveis pela atividade operativa da empresa; a esses interessa a segurança no emprego, remuneração, realização pessoal, etc; b) os dirigentes: a quem compete a definição de políticas, objetivos, metas, tomadas de decisão; c) os acionistas (shareholders): que financiam o empreendimento e têm seu interesse maior dirigido à obtenção de lucros e dividendos, preservação do patrimônio;
- ambiente externo: não influencia diretamente o funcionamento da organização, mas pode influenciar nas decisões tomadas por seus dirigentes. Fazem parte desse ambiente: a) os clientes: pode ser uma organização, fabricantes, distribuidor ou um usuário dos produtos ou serviços; compreende o mercado – conjunto de todos os indivíduos ou organizações que consomem ou podem ser induzidos a consumir um produto ou serviço – que vai absorver as saídas da organização; b) os fornecedores: responsáveis pelo suprimento das entradas necessárias para as operações da organização, com os quais ela mantém relações de dependência; c) os concorrentes: disputam tanto o mercado de fornecedores quanto o de clientes; afetam a oferta e procura, interferindo nas disponibilidades, preços, qualidade, obtenção de recursos, e no comportamento do ambiente em geral; d) os grupos regulamentadores: constituídos por organizações que de alguma forma controlam ou restringem as operações da empresa; incluem órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, etc.; e) a mídia: as ações das empresas ganham uma visibilidade cada vez maior; as informações veiculadas podem influenciar as ações da empresa; f) o meio ambiente: do meio ambiente a empresa recebe a infraestrutura em que se assenta e os elementos físicos essenciais à sua atividade.

Assim, se no passado os administradores podiam tomar decisões sem se preocupar muito com a influência e os reflexos do meio ambiente externo; hoje, a complexidade do ambiente de negócios e as rápidas transformações que nele ocorrem faz com que os administradores considerem nas suas decisões internas, as influências oriundas do ambiente externo. As mudanças ocorridas nas duas últimas décadas trouxeram reflexos marcantes para as organizações e para a sociedade em geral (DUARTE,1986).

Segundo Aragão (2000), o ambiente de negócios assiste a três revoluções simultâneas, quais sejam: de natureza econômica, caracterizada pela formação de blocos econômicos, transferência de riqueza, globalização de mercados; de natureza tecnológica: a tecnologia se traduz em aumento de produtividade, extensiva a todos setores; e a administrativa em que novos modelos de gestão buscam garantir a competitividade.

De acordo com Duarte e Dias (1986), nenhuma organização por mais antiga e conservadora que seja, conseguiria manter-se imutável em meio a tal processo de mudança; à medida que o ambiente se transforma, mudam os valores culturais, padrões de comportamento, surgem novas expectativas para o papel das organizações; a sobrevivência das organizações passa a depender de sua flexibilidade em aceitar novos paradigmas.

A concepção tradicional da empresa como instituição apenas econômica, que tem seu esforço orientado para a maximização de lucros, que não considera os aspectos sociais e políticos que influenciam o ambiente de negócios na tomada de decisão está sendo questionada pela sociedade. Ao econômico, acrescenta-se o social; a empresa moderna reconhece que as decisões e resultados das suas atividades atingem os agentes que constituem seu ambiente interno e externo; além dos trabalhadores, sócios, dirigentes, acionistas, fornecedores, clientes, concorrentes, governo, comunidade, meio ambiente são afetados pelas práticas corporativas.

Responsabilidade social - significações e justificativas

A responsabilidade social corporativa tem ganhando destaque no mercado internacional afetando o mundo dos negócios, devido a sua relevância para a qualidade de vida das populações, sendo uma reivindicação exigida pela sociedade. Um novo modelo sustentável de consumo está sendo construído através dos governos e consumidores. Países já aplicam critérios sociais e ambientais aos produtos e serviços importados para o mercado nacional, incentivando através de políticas públicas as redes e iniciativas socialmente e ecologicamente sustentáveis. O consumo socialmente justo e ecologicamente prudente denuncia o modelo clássico, cuja economia está centrada no acumulo, no consumo ilimitado e num mercado livre de regulamentação.

Tem crescido o número de multas e os boicotes às multinacionais e às empresas que não garantem condições dignas aos seus trabalhadores, uma produção que respeite o meio ambiente e que não atuem com responsabilidade nos seus investimentos, pois os consumidores agora possuem acesso as informações sobre as origens e os processos dos produtos, assim como das empresas, que antes desconheciam, apelando à ética empresarial e apoiando as atitudes de empresas que demonstram responsabilidade social e ambiental.

O sistema de produção está se transformando, em conseqüência de um novo modelo de vida, impulsionando uma economia a serviço das pessoas e da solidariedade social, surgindo uma alternativa comercial destinada a estabelecer novas regras e normas para a produção e comercialização, que leva em consideração as condições de vida das pessoas evitando a exploração e o trabalho infantil, com salários que permitem uma vida digna e favorecendo a igualdade entre homens e mulheres, reconhecendo os direitos laborais e respeitando o meio ambiente.

A gestão responsável permite condições para atingir a eficiência e a eficácia na atividade empresarial mantendo a diversidade e estabilidade do meio ambiente, elevando a qualidade de vida das populações e a eqüidade econômica, sendo o conceito de desenvolvimento sustentado disseminado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, como conseqüência, em médio e longo prazo, a empresa que não se enquadrar terá o seu posicionamento, com relação a concorrência, comprometido, assim como a própria permanência no mercado cada vez mais competitivo. Porém, este novo modelo, que já se faz presente, carece de executivos, face às exigências deste novo mercado de trabalho, capazes de estabelecer a sintonia necessária entre o mercado e os anseios da sociedade, devido a insuficiência dos currículos acadêmicos, que não possuem disciplinas de conteúdos integrados e inter-relacionados necessárias à formação de um executivo responsável socialmente, com uma visão estratégica/tática e operacional visando resultados com desempenho, e em consonância com a tripla abordagem do
desenvolvimento sustentado, para os processos críticos da organização. Em função deste despreparo estamos presenciando no mercado varias ações com “boas intenções”, mas como costumava dizer a minha avó: “De boa intenção aquele lugar está cheio”.

Segundo (Frederick, 1994), em 1899 o empresário A. Carnigie, fundador do conglomerado U.S. Stell Corporation já estabelecia uma abordagem para a responsabilidade social das grandes empresas que se baseava nos princípios da caridade e da custódia. O primeiro exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os desvalidos, tais como os desempregados, doentes e idosos. O segundo, afirmava que as empresas e os ricos deveriam zelar pela riqueza da sociedade. Seria função das empresas multiplicar a riqueza da sociedade. Identifica-se aí uma visão paternalista e assistencialista bastante associada a essa questão; a caridade, inicialmente, era considerada uma obrigação dos indivíduos – proprietários e administradores – e não propriamente das empresas. Entendia-se que o objetivo maior das organizações, era a maximização do lucro; remunerar o capital investido. Essa posição ficou evidenciada no processo Henry Ford versus Dodge. Em 1919 Ford, presidente e acionista majoritário da empresa, contrariou um grupo de acionistas ao reverter parte dos dividendos dos mesmos em investimentos na capacidade de produção, aumento de salários, e constituição de um fundo de reserva. A Justiça Americana posicionou-se contrária à atitude de Ford, alegando que as decisões só seriam justificadas na medida em que favorecessem o lucro aos acionistas. Em 1929, na Alemanha, a constituição da República de Weimar inaugura a idéia da função social da propriedade. Trabalhos desenvolvidos na academia no início dos anos 30 argumentam que os acionistas seriam passivos proprietários e, portanto, abdicavam controle e responsabilidade para a direção da corporação. Passa, então, a ser aceitável que as empresas, como pessoas jurídicas, assumam uma função social expressa, basicamente, em ações de caráter filantrópico. Em 1953, a Justiça Americana julgou um caso semelhante ao caso Ford; nesse caso (P. Smith Manufacturing Company versus Barlow), julgou favoravelmente à decisão da empresa de doar recursos para a Universidade de Princeton, em detrimento dos interesses de um grupo de acionistas. Pela decisão, uma corporação poderia buscar o desenvolvimento social, estabelecendo precedente para o exercício da filantropia corporativa.

A inserção social da empresa continuava a se dar, especialmente, pela atuação social dos seus dirigentes na medida em que, no início, o significado da expressão responsabilidade social referia-se a três aspectos:

- a relação entre a ética pública e a ética privada dos administradores;
- A relação do empregador e seus empregados;
- A relação entre a empresa e a liderança que possui com respeito à comunidade.

Na década de 60, a participação norte-americana no conflito do Vietnã foi cada vez mais contestada; pela constatação de que a sociedade manifestavase também contra a produção e uso de armamentos bélicos (armas químicas em especial). A legitimidade desse tipo de empreendimento passou a ser veementemente questionada. A partir desse fato, novos aspectos foram sendo incorporados ao significado de responsabilidade social das empresas, como reflexo de objetivos e valores sociais, como instrumentos pelos quais a sociedade pode promover seus objetivos.

Muitas organizações incorporaram uma nova moral empresarial, pela qual as empresas não teriam mais o direito de produzir e vender aquilo que desejassem.

Contra esse entendimento insurgiram-se os defensores do livre-mercado.

Para estes, a prática da responsabilidade social reduziria a eficiência do mercado.

Nos anos 70 e 80, as empresas norte-americanas se defrontaram com um novo contexto econômico marcado pelo aumento nos custos de energia, necessidade de maiores investimentos para cumprir legislações destinadas a reduzir a poluição e proteção de consumidores. Para sobreviver, as empresas teriam de se voltar ao princípio básico de fazer dinheiro, maximizar lucros, abandonando as responsabilidades sociais impróprias àquele princípio básico. De acordo com Friedman apud Aragão (2000 p.45), “há uma e apenas uma responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeçam às regras do jogo e participem de uma competição aberta e livre, sem enganos ou fraudes”. Outros aspectos levantados pelo autor, os administradores não têm condições de determinar a urgência relativa dos problemas sociais; e, igualmente, não têm condições de determinar a quantidade de recursos que deve ser destinada para a resolução de tais problemas. Administradores que assim procedessem estariam destinando recursos da corporação para realizar bem-estar social pela sua visão pessoal e estariam tachando injustamente seus acionistas, empregados e clientes.

Para os defensores desta concepção, atividades que não visam ao lucro dos acionistas constituiriam desvirtuamento da finalidade da empresa e grave erro de seus administradores; estariam reduzindo o ganho dos acionistas e repassando o custo de tais atividades para os consumidores. Scour (1998) observa que a empresa capitalista só passa a comportar-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em risco. Ou seja, enquanto o impacto das práticas adotadas não representar ameaças à sobrevivência empresarial, a maximização do lucro – pela lógica da economia centrada no mercado – será o primeiro objetivo.

De acordo com Drucker (1999), não se pode afirmar que uma empresa tenha como responsabilidade apenas o desempenho econômico; mas este é sua primeira responsabilidade. A empresa que não trabalha para obter lucro pelo menos igual ao custo do seu capital é irresponsável, pois desperdiça recursos da sociedade. Para o autor, seria justo e natural que os mesmos grupos de liderança que foram responsáveis pelo êxito em prover as quantidades para a vida assumam agora a responsabilidade de prover também a qualidade da vida. A responsabilidade social seria então algo a ser incorporado após as necessidades econômicas estarem razoavelmente satisfeitas.

Kang apud Gaioto (2001), aponta esta vertente como predominante na literatura acadêmica e não-acadêmica: a responsabilidade social corporativa seria uma atividade pós-lucro, ou seja, a corporação precisa do lucro para sobreviver, e a responsabilidade social corporativa torna-se uma ação meramente instrumental. Existem empresas que na prática envolvem-se nas questões sociais de forma estratégica para melhorar sua reputação junto à mídia e adquirir vantagens competitivas, ressaltando exclusivamente a instrumentalização da responsabilidade social corporativa.

Outros questionamentos diziam respeito aos próprios significados atribuídos expressão responsabilidade social, uma vez que não indicavam um envolvimento empresarial de ordem prática. Para Jones apud Aragão (2000, p.46), como conceito, a responsabilidade social se refere à noção de que as empresas têm obrigações com outros grupos constituídos na sociedade, além dos acionistas. Argumenta, no entanto, que tais obrigações deveriam ser voluntariamente adotadas e que práticas influenciadas por forças coercitivas da lei ou sob acordos contratuais não seriam ações voluntárias. Comportamento socialmente responsável tem sido balizado, em parte, pelos mecanismos de controle da sociedade civil, por ações fiscalizadoras e, também, pela imagem da empresa percebida por diferentes públicos.

Gonçalves (1980) afirma que é clara a idéia de que a otimização do lucro não pode permanecer o modelo essencial de atividade empresarial; a empresa existe para o cumprimento dos objetivos de natureza econômica e também de natureza social essas funções devem ser desempenhadas de modo integrado.

Também Bonilla (2000) reafirma esse entendimento ao expor que o enfoque moderno de administração de empresas traduz-se na consideração da comunidade como um ecossistema e a empresa como um componente do mesmo, não havendo mais espaço para o antigo conceito de empresa-ilha (que busca a maximização dos benefícios e socialização dos prejuízos).

Além disso, diz que a abordagem da teoria econômica, segundo a qual a livre iniciativa ajudada pela “mão invisível” conduziria a sociedade ao bemestar e à realização dos seus integrantes, não funcionou como desejado; a livre iniciativa vem gerando um conjunto de elementos negativos à sociedade – as deseconomias, externalidades ou custos sociais.

Pela avaliação de Donaire (1995), a visão tradicional da empresa como instituição apenas econômica assenta-se dentro de um ambiente previsível e estável; a visão moderna da empresa em relação ao seu ambiente é muito mais abrangente. Isso significa dizer que as empresas não podem desconsiderar uma série de fatores que pressionam as mesmas a incorporar outros valores em seus procedimentos administrativos e operacionais. Entre esses fatores identifica:

- Consumidores mais conscientizados dos seus direitos;
- Comunidades mais organizadas;
- Ações das empresas que ganham cada vez mais visibilidade;
- Utilização adequada dos recursos naturais;
- Processos menos poluentes;
- Desmatamento;
- Questões relativas à segurança;
- Qualidade de vida no trabalho.

Um dos fatores que pode ter contribuído grandemente para a empresa considerar as relações com os stakeholders internos e externos foi, segundo Bonilla (2000), a introdução da gestão baseada na qualidade total. Segundo este autor, a qualidade total se apresentaria como um caminho ou um recurso necessário à empresa que deseja acompanhar a trajetória de mudanças que estão ocorrendo, o que significa assumir junto com a produtividade e o lucro, responsabilidades sociais, éticas e ambientais.

Embora tenham surgido de vertentes diferentes, os conceitos de qualidade total e de responsabilidade total se complementam – a responsabilidade social nasceu de uma perspectiva humanística relacionada com o bem-estar social. A qualidade total emergiu de uma perspectiva de eficiência metodológica dos processos produtivos que incluem aspectos relacionados ao crescimento do ser humano na empresa. O autor ressalta alguns aspectos dessa complementaridade (Bonilla,2000).

- a qualidade total alterou a relação com consumidores; respeitá-los como indivíduos; satisfazer necessidades físicas, afetivas,sociais; educacionais; de auto-realização;
- Pela qualidade total, busca-se uma troca equilibrada de contribuições e benefícios entre os stakeholders internos e externos;
- trabalhadores reconhecidos; melhores relações de trabalho; qualidade de vida no trabalho;
- administração participativa; decisões e responsabilidades compartilhadas;
- maior transparência nas ações da administração;
- a qualidade total implica assumir compromissos de diversas ordens, tais como: melhoria contínua, educação para colaboradores, parcerias com fornecedores, uso adequado dos recursos naturais, etc.

Para Feigenbaum (2001), a gestão da qualidade total não se restringe a controles sobre os sistemas de produção de bens e serviços; a qualidade representa responsabilidade para com a sociedade, na medida em que uma série de contribuições resulta de tal atividade, como por exemplo, a disponibilidade de produtos com maior grau de confiabilidade e mais seguros, tanto para usuários quanto para o meio ambiente.

Por outro lado, Antunes (2001, p.14), em artigo intitulado “A desmedida empresarial”, tece duras críticas à adoção da qualidade total pelas empresas: na presente fase de intensificação da taxa de utilização decrescente do valor de uso das mercadorias, a falácia da qualidade se torna evidente: quanto mais qualidade total os produtos alegam ter, menor é o seu tempo de duração (grifo do autor). A necessidade imperiosa de reduzir o tempo de vida útil dos produtos, visando a aumentar a velocidade do ciclo reprodutivo do capital, faz com que a” qualidade total “(grifo do autor) seja, na maior parte das vezes, o invólucro, a aparência ou o aprimoramento do supérfluo, uma vez que os produtos devem durar cada vez menos para que tenham uma reposição ágil no mercado.

Mais adiante o mesmo autor analisa que as empresas, na competitividade travada entre elas, visando a reduzir o tempo entre produção e consumo, incentivam essa tendência restritiva do valor de uso das mercadorias.

Precisando acompanhar a competitividade existente em seu ramo produtivo, os capitais desencadeiam uma lógica que se intensifica crescentemente, da qual a qualidade total é um mecanismo intrínseco e funcional. Com a redução dos ciclos de vida útil dos produtos, os capitais não têm outra opção senão inovar ou correr o risco de serem ultrapassados pelas empresas concorrentes. Como o capital tem uma tendência expansionista intrínseca ao seu sistema produtivo, a qualidade total deve tornar-se inteiramente compatível com a lógica da produção supérflua e destrutiva. Por isso o capitalismo, ao mesmo tempo em que reitera sua suposta capacidade de elevação da “qualidade total”, se converte de fato em inimigo da durabilidade dos produtos desencorajando e mesmo inviabilizando práticas produtivas orientadas para as reais necessidades humano-sociais.

Outro nível de argumentação utilizado para justificar a adoção do conceito de Responsabilidade Social Corporativa, também identificada pela sigla RSC, surge a partir do entendimento de que a busca de soluções sustentáveis, a melhoria da qualidade de vida e o próprio bem comum não podem continuar sendo relegados à esfera do governo, entendido como único guardião do interesse coletivo.

Esse argumento é hoje reforçado pelo crescente processo de globalização e privatização. Na visão de Almeida (1999), as empresas passaram a enfrentar um novo desafio; o setor privado se viu obrigado a ocupar cada vez mais o espaço do setor público.

Kang apud Gaioto (2001) discute o conceito de responsabilidade social corporativa pré-lucro, alegando que as empresas deveriam atender suas responsabilidades sociais e morais antes de tentar maximizar seus lucros.

Esse entendimento retira a corporação como referência da discussão e desloca a visão para as redes de relacionamento entre os stakeholders, nas relações de troca; as quais não ocorrem exclusivamente nos aspectos econômicos, mas incluem relações de confiança, idéias e normas éticas.

O conceito de responsabilidade social corporativa não se reduz apenas à racionalidade instrumental, mas requer a necessidade de se discutir um novo conceito de empresa, que incorpore novos valores nas relações sociais, econômicas e políticas.

Em 1998, sessenta representantes dos mais diversos grupos de interesse, reunidos sob os auspícios do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, lançaram, na Holanda, as bases do conceito de RSC. De acordo com aqueles grupos, a RSC englobaria tanto a dimensão social quanto as econômica e ambiental, a partir de valores fundamentais da sociedade, tais como os direitos humanos, direitos dos empregados, a proteção ambiental, o envolvimento comunitário, a relação com fornecedores, o monitoramento e avaliação de desempenho e os direitos dos grupos de interesse (ALMEIDA 1999).

A RSC, assim entendida, trata do compromisso permanente dos empresários em adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo (ALMEIDA ,1999).

Em termos práticos, na avaliação de Almeida (1999), investir em RSC pode significar um seguro contra o impacto de acusações de injustiça social e ambiental, impossibilidade de contratar funcionários qualificados e perda de apoio dos existentes, gasto extras com passivo ambiental, restrições às operações e dificuldades de obter empréstimos. Significa, também, investir na imagem e reputação, na credibilidade (diferencial competitivo); na estabilidade social e democracia.

Nesse mesmo enfoque Almeida (1999) observa: a miséria é devastadora sob o enfoque ambiental, inaceitável sob o ângulo ético e social e limitante do ponto de vista do mercado potencial para o setor produtivo; limitando renda, empregos e geração de impostos. A sustentabilidade requer maciça inserção de milhões de pessoas na economia de mercado a cada ano.”

Para Gragew apud Gaioto (2001), responsabilidade social envolve o comportamento ético e a qualidade nas relações que a empresa estabelece com todos os seus públicos. É um processo contínuo de aprendizagem que, para se concretizar deve ser incorporado à gestão dos negócios.

Na observação de Ashley apud Gaioto (2001) o conceito de RSC vem consolidandose como um conceito interdisciplinar, multidimensional e associado à abordagem sistêmica, focada nas relações entre os stakeholders associados direta e indiretamente ao negócio da empresa, incorporado à orientação estratégica das empresas, e refletida em desafios éticos para a dimensão econômica, ambiental e social.

Avaliações da responsabilidade social na prática

Em Novembro de 2000, a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico – OCDE, realizou uma pesquisa junto a empresas multinacionais que mantêm alguma relação com essa organização, sobre as iniciativas adotadas relativamente à responsabilidade social corporativa. As principais conclusões obtidas, publicadas por meio do documento “Private Iniciatives for Corporate Responsability: (na Analysis), foram as seguintes”:

- As iniciativas voluntárias (privadas) são um fenômeno mundial; embora, na prática, existem variações significativas, mesmo dentro de uma mesma região;
- Algumas iniciativas são mais voluntárias que outras. Embora as iniciativas sejam, freqüentemente, identificadas como voluntárias algumas empresas sofrem fortes pressões para adotá-las. Tais pressões originam-se dos instrumentos legais e regulamentadores, dos empregados, da necessidade de proteger o nome e reputação e da sociedade civil. Para outras empresas tais pressões podem ser menores, como por exemplo, aquelas que possuem menor visibilidade pública;
- Existe grande divergência de compromissos, mesmo em questões bem definidas, como por exemplo, o tratamento dado aos direitos humanos e ambientais pela indústria extrativista. O documento considera que isto não é necessariamente um problema, pois não existe um modelo de conduta que sirva igualmente para todas. Esta situação expressa a necessidade de continuar a discussão sobre aquilo que constituiria comportamento apropriado das diferentes exigências éticas que os empreendimentos internacionais enfrentam;
- O movimento da responsabilidade corporativa tem proporcionado canais de diálogo entre as várias partes envolvidas, e isso pode significar os primeiros passos para o estabelecimento de normas globais de conduta empresarial;

- Iniciativas voluntárias têm possibilitado o acúmulo de habilidade administrativa necessária para trazer ao dia-a-dia das operações, a observância das normas éticas e legais;
- Ainda são reduzidas as informações relativamente aos custos associados com essas iniciativas. À medida que aumenta a experiência com essas iniciativas, as informações também evoluem. Incertezas aumentam a possibilidade de que iniciativas associadas a RSC possam ter conseqüências imprevistas;
- Os benefícios das iniciativas são potencialmente numerosos e incluem: melhor observância dos aspectos legais, gerenciamento dos litígios, melhor reputação, relações mais corretas com os shareholders e com sociedade. As empresas podem usar as iniciativas para melhorar a moral dos empregados e promover uma “cultura da integridade” dentro da firma;
- Um sistema informal pode não ser suficiente para que as empresas contemplem os aspectos éticos e legais; elas necessitam implementar um sistema coerente de administração. A eficácia das iniciativas privadas está relacionada à eficácia do sistema mais amplo do qual emergem; iniciativas privadas podem não ser efetivas, se outras partes do sistema funcionarem precariamente.

 

Ética Empresarial

Conceituando a ética empresarial

A maioria dos conceitos de ética empresarial diz respeito a regras, padrões e princípios morais sobre o que é certo ou errado em situações específicas.

Para os objetivos e em termos simples, ética empresarial compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios (VALLS,1994). . “Ética Empresarial como sendo o comportamento da empresa (entidade lucrativa) quando age em conformidade com o conjunto de regras aceitas pela coletividade” O termo ética, proveniente do vocábulo grego ethos, significa costume, maneira habitual de agir, índole. Sentido semelhante é atribuído à expressão latina mos, moris, da qual deriva a palavra moral.

Para o presente estudo, abordar-se-á a palavra ética e moral com o mesmo sentido, substancialmente idêntico, ou seja, como ciência prática que tende a procurar pura e simplesmente o bem do homem.

A ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos, como sendo livres e ordenados a seu fim último. De modo natural, a inteligência adverte a bondade ou a malícia dos atos livres, haja vista o remorso ou satisfação que se experimenta por ações livremente realizadas.

Cabe sempre a dúvida, no entanto, sobre o que é o bem, ou por que tal ação é boa ou má (VALLS,1994).

Conforme Arruda (2001), o termo ética tem muitas nuanças. A ética foi definida como indagação sobre a natureza, fundamentada na moralidade, sendo o termo moralidade entendido como juízos morais, padrões e regras de conduta. Foi denominado também estudo e filosofia da conduta humana, com ênfase na determinação do que é certo e do que é errado.

O dicionário americano oferece a seguinte definição de ética: “o estudo da natureza geral da moral e de opções morais específicas; filosofia moral; e regras ou padrões que prescrevem a conduta de membros de uma profissão liberal”.

O dicionário da língua portuguesa apresenta o seguinte conceito de ética: “Parte da filosofia que estuda os deveres do homem para com Deus e a sociedade.” “Ciência da moral”.

Critérios de eticidade

Determina-se a moralidade ou eticidade dos atos humanos com base na consideração de seu objeto, as circunstâncias e a finalidade. Para que um ato seja bom, conclui-se que devem ser bons o objeto, as circunstâncias e o fim. Se qualquer um desses elementos for caracterizado como mau, o ato também será mau (Valls1994). A intenção é fundamental para caracterizar de um lado a ação ética e, de outro, que o fim não justifica os meios (VALLS,1994).

Perspectiva histórica dos estudos em ética empresarial

Segundo Aragão,(2000):

Década de 60 – debates ocorridos especialmente nos países de origem alemã, cujos objetivos era elevar o trabalho à condição de participante dos conselhos de administração das organizações.

Décadas de 60 e 70 – ensino de ética nas faculdades de Administração e Negócios tomou impulso, principalmente nos EUA, quando alguns filósofos vieram trazer sua contribuição.

Década de 70 – expansão das empresas multinacionais oriundas principalmente dos EUA e da Europa, com abertura de subsidiárias em todos os continentes. Professor Baumhart realizou a primeira pesquisa junto às empresas sobre ética nos negócios com enfoque na conduta da ética pessoal e profissional, nos Estados Unidos.

Década de 80 – esforços isolados , nos EUA e Europa , principalmente por professores universitários, que se dedicaram ao ensino da ética nos negócios em faculdades de administração e em programas de MBA. Surgiram publicações sobre o tema, destacando-se a criação da primeira revista científica específica na área de administração “Journal of Business Ethics”.

Década de 90 - Redes acadêmicas foram formadas: Society for Business Ethics, nos Estados Unidos, e a EBEN – European Business Ethics Network (Europa), as quais originaram outras revistas especializadas, a Business Ethics Quartely( 1991) e a Business Ethics: a European Review (1992). A partir destas revistas, as discussões começaram a sair do campo acadêmico e adentrar as empresas.

Surgiu a publicação de enciclopédias, uma nos Estados Unidos e outra na Alemanha “Encyclopedic Dictionary of Business Ethics” e “Lexikoin der Wirtschaftsethik” (dicionário da ética econômica).

Nos últimos anos amplia-se o escopo da Ética Empresarial, universalizando o conceito. Nesse sentido, foram organizados fóruns especiais e criada a “International Society for Business Economics, and Ethics (ISBEE)”. O professor Georges Enderle, (Univ. St. Gallen – Suíça), foi o responsável pela elaboração da primeira pesquisa em âmbito global, dando origem a publicações esclarecedoras, informativas e de profundidade científica.

Ética empresarial no Brasil

Uma retrospectiva da ética empresarial no país registra o seguinte, conforme Ferrel, (2001):

1941 – Escola Superior de Administração de Negócios (ESAN) – São Paulo, privilegiou o ensino da ética nos cursos de graduação desde seu início.
1992 – Ministério da Educação e Cultura (MEC), sugeriu formalmente que todos os cursos de Administração, em nível de graduação e pós-graduação, incluíssem em seu currículo a disciplina de ética.
1992 – Fundação FIDES, desenvolveu pesquisa sobre ética nas empresas brasileiras. Os resultados foram apresentados no I Seminário Internacional sobre Ética Empresarial.
1992 – Fundação Getúlio Vargas (São Paulo) criou o Centro de Estudos de Ética nos Negócios (CENE).
1997 – O CENE passou a ser denominado Centro de Estudos de Ética nas Organizações e introduziram-se novos projetos em suas atividades.
2000 – o CENE/FGV – Sediaram o II Congresso Mundial da ISBEE (International Society for Business Economics and Ethics), única instituição internacional que congrega professores economistas e profissionais de empresas dedicados ou interessados em ética.

A nova ética empresarial

Em uma visão mais ampla, da mesma forma que um empregado não mantém seu emprego com a falência de sua empresa, também uma empresa terá muitas dificuldades com a falência econômica, social e ambiental do país em que estiver operando.

Tanto empresários quanto administradores estão começando a reconhecer que o desejo de acumulação infinita e de consumo sem limites exige uma desenfreada exploração de recursos naturais, os quais são cada vez mais escassos. Também, os altos custos ecológicos, pela ameaça que representam à população e ao planeta, estão colocando as empresas devastadoras em uma posição muito delicada (Scour,1998).

Afinal, os interesses desse tipo de empresa entram em conflito com os interesses da coletividade. Uma das questões éticas mais “quentes” dos dias de hoje é o controle social sobre a agressão ao meio ambiente. As empresas que estão sensíveis a esta realidade têm sua sobrevivência reforçada, pois existirá uma procura crescente por aquelas não apenas voltadas para a produção e lucro, mas que também estejam preocupadas com a solução de problemas mais amplos como preservação do meio ambiente e bem-estar social. (VALLS, 1994).Percebe-se que, mesmo no campo dos negócios, aparentemente o menos propício para aplicações éticas, tem surgido uma necessidade cada vez mais urgente de seu estudo. Seguindo esta lógica, onde o próprio capitalismo necessita redescobrir suas regras, ter padrões éticos significa ter bons negócios e parceiros em longo prazo, pois o consumidor está cada vez mais atento ao comportamento das empresas, existindo um certo metabolismo no relacionamento entre as empresas e as sociedades em que estão inseridas (SCOUR,1998).

Códigos de conduta, regulamentos, responsabilidade social, políticas, contratos e liderança, são exemplos de como as empresas podem desenvolver sua ética no contato com a sociedade. Há quem afirme que as organizações de sucesso devem-se afastar de uma época marcada por contratos e litígios e entrar na era do “aperto de mão”. As empresas devem estabelecer altíssimos padrões de integridade e depois aplicá-los sem incertezas.

A primeira preocupação ao pesquisar sobre a importância da ética na formação de recursos humanos é verificar o interesse e a contemporaneidade do tema. Logo de início, constata-se que os teóricos em administração de empresas, na tentativa de ampliar as chances de sobrevivência do atual modelo econômico, estão revendo posturas e adotando práticas mais éticas na condução de seus negócios e na gestão das empresas. Não se trata de idealismo ou de nobreza de atitudes. É a própria necessidade de sobrevivência que leva o atual modelo empresarial a ser mais ético.

Leisinger (2001, p.66) faz a seguinte análise sobre esta necessidade de sobrevivência:

Os próprios ardorosos defensores da cultura capitalista perceberam que não se pode levar muito a sério a tese de que a defesa do interesse individual gera o bem-estar da coletividade. Com a difusão e aceitação generalizada desta tese na sociedade, os indivíduos que trabalham nas empresas começaram também a defender os seus interesses particulares sem levar em consideração o interesse da coletividade em questão, a empresa. Com isso, os executivos passaram a defender mais os seus interesses particulares do que o dos acionistas, gerando sérios problemas de corrupção e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas. Além disso, quando o espírito da defesa do interesse próprio é o mais forte numa empresa, é impossível criar o espírito de equipe, um item fundamental para aumentar a produtividade da empresa, tão necessária num mercado competitivo.

Basicamente estes dois problemas levaram os executivos e os teóricos da administração a se debruçarem sobre questões éticas. Perceberam que a ausência de ética e a simples defesa do interesse próprio põem em perigo a sobrevivência das empresas e, portanto, dos seus próprios empregos. É o instinto de sobrevivência falando mais alto que as teorias aprendidas na escola.

Galbraith (1996, p.90) aborda esta questão de forma ainda mais clara quando afirma que “o sistema econômico só funciona eficazmente dentro de regras de condutas firmes. A primeira é a honestidade comum – a verdade deve ser transmitida como informação essencial aos investidores, ao público em geral e aos consumidores”.

É como se a necessidade de sobrevivência estivesse impondo às empresas uma urgente retomada de atitudes e valores éticos. Afinal, que empresa teria condições de sobreviver e prosperar num clima de falência econômica, social e ambiental?

Mais adiante o próprio Galbraith (ibid.,p.93) procura aclarar esse questionamento ao considerar que, a sociedade justa tem três exigências econômicas estreitamente relacionadas, cada qual com força independente:

1) a necessidade de suprir os bens de consumo e serviços requeridos;
2) a necessidade de assegurar que essa produção e seu uso e consumo não exerçam um efeito adverso sobre o atual bem-estar do público em geral;
3) a necessidade de assegurar que não afetem adversamente as vidas e o bem-estar das gerações futuras.

As duas últimas exigências estão em freqüente conflito com a primeira, conflito esse fortemente manifesta na economia e na política diária. A referência comum é o efeito sobre o meio ambiente.

As empresas não podem continuar gerando altos custos ecológicos em suas operações, pois seus interesses estariam colidindo com os da sociedade, uma população cada vez mais preocupada e exigente à preservação do meio ambiente.

Quando a empresa se preocupa com as questões ambientais e bem-estar social, preocupações evidentemente éticas, aumenta suas chances de sobrevivência, pois a sociedade desenvolve uma imagem positiva em relação a esse tipo de organização.

Quando passam a atuar de forma menos predatória e selvagem, todos saem ganhando, embora muitas vezes as intenções que estão por trás desta atitude não possam ser consideradas altruístas. É como se, ao aplicarem uma espécie de “ética do egoísmo” conseguissem, como efeito colateral, atingir de forma benéfica o conjunto da sociedade. Esse movimento pode ser chamado de “responsabilidade social” de empresas e organizações.

Boas decisões empresariais podem resultar em decisões morais ou éticas

Uma empresa é considerada ética se cumprir com todos os compromissos éticos que tiver, se adotar uma postura ética como estratégia de negócios, ou seja, agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela, também conhecidos como os stakeholders. Estão envolvidos nesse grupo os clientes, os fornecedores, os sócios, os funcionários, o governo e a sociedade como um todo.

Seus valores, rumos e expectativas devem levar em conta todo esse universo de relacionamento e seu desempenho também devem ser avaliados quanto ao seu esforço no cumprimento de suas responsabilidades públicas e em sua atuação como boa cidadã.

A crescente pressão dos clientes e da comunidade em favor de um ambiente mais limpo e com menor desperdício significa que as organizações precisarão desenvolver estratégias de projeto que levem em consideração os fatores ambientais. Naisbitt (1994, p. 183) registra como exemplo desse tipo de estratégia:

Richard J. Mahoney, presidente da Mosanto, é, nas palavras de um repórter da Business Ethics, um revolucionário improvável. Esse executivo provavelmente não será encontrado em uma passeata ecológica ou distribuindo panfletos do Greenpeace, mas ele é um porta-voz de questões ambientais e não apenas da boca para fora. Dois anos atrás, Mahoney lançou uma conclamação à ação queevidencia uma mudança profunda na forma como os líderes empresariais vêem a sua intendência do planeta: O nosso compromisso é alcançar um desenvolvimento sustentável quanto a aspectos do ambiente sobre os quais exercemos um impacto, e que beneficie as pessoas tanto das nações desenvolvidas como das menos desenvolvidas”.

Entretanto, ele insistiu que não basta apenas “despoluir” o planeta; “as empresas precisam retificar o passado e proporcionar a tecnologia necessária para servir os habitantes do futuro sem deixar para trás uma bagunça.

E prossegue com mais exemplos, ao considerar que as empresas estão assumindo a liderança do movimento ambientalista. (Naisbitt: 1994, p.184):

a) O presidente da Union Carbide, Bob Kennedy (sem dúvida impelido pelo desastre de Bhopal), e o vice-presidente da Dow Chemical, David Buzzelli, estiveram entre aqueles que contribuíram para persuadir a Associação das Indústrias Químicas norte-americana a adotar sua Responsible Care Initiative (Iniciativa pelo Cuidado Responsável);
b) Robert Bringer, o vice-presidente de engenharia ambiental e de controle da poluição da 3M, está conduzindo o que talvez seja o mais eficaz programa norte-americano de redução do desperdício;
c) O presidente da Pacific Gas and Eletric, Richard Clark, está mostrando o caminho na indústria de serviços de utilidade pública;
d) O presidente da DuPont, Edgar S. Woolard, Jr, foi grandemente responsável pela redação de uma Carta Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentável, endossada por mais de 200 grandes empresas em todo o mundo;
e) A liderança da organização deve enfatizar suas responsabilidades públicas e praticar a boa cidadania. A responsabilidade pública refere-se às expectativas básicas da organização quanto à ética nos negócios, atenção à saúde pública, segurança e proteção ambiental. O enfoque relativo à saúde, segurança e proteção ambiental devem levar em conta as operações da organização bem como o ciclo de vida dos produtos. “A nova era gira toda em torno da responsabilidade pública”, afirma Jerry Martin, o chefe de assuntos ambientais da Dow Chemical. “A realidade é que, para sobrevivermos como empresas e como uma indústria, precisamos da aceitação pública. Sem ela, não estaremos aqui dentro de vinte anos”.

Comunidade é palavra que não costuma passar das declarações de princípios das empresas. De fato, poucos empresários reconhecem com convicção o fato de que a empresa tem que exercitar sua função interativa na comunidade. Tirar recursos, pessoas e mercado da coletividade, devolver produtos e salários e embolsar o lucro como remuneração do capital é visão de curto prazo. Parte da remuneração obtida pelo negócio precisa voltar à comunidade para que se possa considerar o estágio de capitalismo selvagem do país superado, e prossegue que estamos muito longe disso.

Segundo Aragão (2000), outras considerações sobre a ética e a responsabilidade empresarial envolvem:

a) Meio ambiente natural : a idéia de que progresso e deterioração do meio ambiente andam de mãos dadas é um conceito do século XIX que ainda impera no Brasil. As empresas que não se preocuparem preventivamente com isso serão as que alegarão no futuro que, para cumprir exigências da legislação ambiental terão que fechar;
b) Educação: provavelmente a prioridade número um do país, e sem grandes chances de progresso enquanto se sucederem governos perdulários e incompetentes, que impossibilitam verbas adequadas ao setor. A empresa não pode se omitir. Programas de alfabetização, fomento à escolaridade e participação no custo de formação e aperfeiçoamento são essenciais, seja para a empresa, seja para a comunidade. Muitas dessas pessoas exercerão seus conhecimentos em empresas diferentes daquelas que tiveram sua formação, mas isso faz parte do risco;
c) Cultura, esporte, ciência, obras assistenciais e similares: coloca-se, também, como papel da empresa retornar uma parte de sua remuneração à comunidade para programas nessas áreas. Patrocinar apenas eventos e projetos que sejam alternativas para publicidade, imagem e dedução de tributos não requer consciência de comunidade.

Percebe-se claramente a necessidade da moderna gestão empresarial em criar relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios para poder sobreviver e, obviamente, obter vantagens competitivas. A sociedade como um todo também se beneficia deste movimento. Fatores como a conservação de recursos e a redução de rejeitos na origem, precisam ser considerados. O planejamento no tocante à saúde pública, segurança e proteção ambiental deve prever impactos adversos que poderiam decorrer das instalações, produção, distribuição, transporte, uso e descarte e reciclagem final de produtos.

A prática da boa cidadania refere-se à liderança e ao apoio – dentro dos limites razoáveis dos recursos das organizações – a objetivos de interesse social, abrangendo também os aspectos mencionados de responsabilidade pública. Tais objetivos poderão incluir a melhoria na educação, assistência médica, excelência na proteção ambiental, conservação de recursos naturais, serviços comunitários, melhoria das práticas industriais e organizacionais, intercâmbio de informações não-confidenciais relacionadas com a qualidade , a promoção da cultura, do esporte e do lazer (eventos e outras iniciativas) e do desenvolvimento nacional, regional ou setorial (LEISINGER,2001).

A liderança quanto à boa cidadania implica influenciar outras organizações, públicas ou privadas a se tornarem parceiras para atingir esses propósitos. O comportamento transparente é o valor que rege e reflete um comportamento de respeito à verdade conhecida como tal, gerando respeito e confiança mútuos. O relacionamento da organização com todas as partes interessadas necessita se desenvolver com base num comportamento ético, de maneira que isso resulte em reciprocidade no tratamento. Esse princípio se aplica a todos os aspectos de negociação e relacionamento com clientes e fornecedores. Ele também é aplicável no que diz respeito aos funcionários.

O respeito à sua individualidade e ao sentimento coletivo, inclusive quanto à representação sindical, deve ser uma regra básica. O mesmo valor se aplica à comunidade e a qualquer entidade ou indivíduo que mantenha contato com a organização.

Inclui-se nesta área a prestação de serviços comunitários pelos funcionários encorajada, apoiada e reconhecida pela organização. Por exemplo, a organização e seus funcionários podem influenciar a adoção de padrões mais elevados na educação, mediante a comunicação de requisitos de ocupacionalidade para escolas e outras entidades educacionais.

As organizações podem se associar a prestadores de serviços na área da saúde para melhorar a saúde na comunidade local por meio da educação e serviços voluntários relacionados com questões de saúde pública. Podem, também, unirem-se para influenciar as associações empresariais a se engajarem em atividades cooperativas beneficentes como intercâmbio de melhores práticas para aumentar a competitividade global brasileira, apoiando órgãos de normalização e universidades/escolas.

Segundo Leisinger (2001) , a liderança e o envolvimento de organizações dependem de suas disponibilidades em recursos humanos e financeiros.

Contudo, pequenas organizações podem aumentar seu envolvimento participando de atividades em cooperação com outras.

A maior parte das organizações independentemente do porte, pode desenvolver mecanismos para contribuir para a satisfação dos funcionários.

Esses mecanismos podem ser serviços, instalações, atividades e oportunidades, como por exemplo aconselhamento pessoal e de carreira; desenvolvimento de carreira e da ocupacionalidade (preparação para o mercado de trabalho); atividades culturais ou recreativas; educação não relacionada com o trabalho; creche; ambulatório; licenç especial para tratar de responsabilidades familiares e/ou serviços à comunidade; planos especiais de aposentadoria; Segurança fora do trabalho; horários flexíveis; realocação e recolocação; benefícios de aposentadoria, incluindo plano de saúde; programas de conscientização antitabagismo e da prevenção da AIDS; programas de recuperação de drogas e alcoolismo; transporte e refeições subsidiados e prevenção de doenças profissionais.

Esses serviços podem também incluir atividades para desenvolvimento de carreira, como testes vocacionais (avaliação e habilidades); ajuda no desenvolvimento de objetivos e planos de aprendizado e avaliação da ocupacionalidade (grau de preparação para o mercado de trabalho).

Ética como fator de lucros e bons negócios

Não é difícil perceber a existência de um campo muito fértil para a aplicação da ética empresarial e de evidências demonstrando que agir conforme a ética, efetivamente dá bons resultados – financeiros e não-financeiros.

Ter padrões éticos significa ter bons negócios a longo prazo. Existem estudos indicando a veracidade dessa afirmativa. Na maioria das vezes, contudo, as empresas reagem a situações de curto prazo.

Empresários sagazes sabem que o sucesso nos negócios e as práticas éticas andam de mãos dadas. Eles se concentram em um objetivo empresarial que ultrapassa os simples negócios do dia-a-dia e sabem, em última análise, que não há nenhuma forma correta de fazer algo errado (LEISINGER,2001).

A confiança de clientes e fornecedores. É um benefício a curto prazo, pois eles divulgam a empresa recomendando-a a terceiros. Bons negócios dependem essencialmente do desenvolvimento e manutenção de relações de longo prazo.

Conforme Leisinger (2001), do mesmo modo, quando as pessoas trabalham para uma organização que acreditam ser justa, onde todos estão dispostos a dar de si para a realização das tarefas, onde as tradições de fidelidade e cuidado são marcantes, as pessoas trabalham em um nível mais elevado. Os valores ao seu redor passam a fazer parte delas e elas vêem o cliente como alguém a quem devem o melhor produto ou serviço possível.

Muitas organizações acreditam que não existe correlação entre a integridade e o desempenho financeiro. Elas estão enganadas. A integridade e o desempenho não são extremidades opostas de um contínuo. O empresário que obtém um rápido ganho financeiro tirando vantagens de clientes, fornecedores ou funcionários pode acusar um lucro um pouco mais alto em determinado período, mas a confiança que perdeu no processo pode jamais voltar a ser instaurada em suas relações de negócios.

Ao contrário, e na maioria das vezes, o cliente desapontado passará a consumir os produtos da concorrência assim que aparecer uma oportunidade. Chegará o dia em que um fornecedor explorado estará por cima. E os funcionários explorados saberão retribuir ao mau tratamento de várias maneiras: roubando no almoxarifado ou no patrimônio, fazendo longas ligações interurbanas, apresentando licenças médicas sem estar doente, etc.

Falhas éticas levam as empresas a perderem clientes e fornecedores importantes, dificultando o estabelecimento de parcerias. A prática de parcerias é cada vez mais comum nos dias atuais. Na hora de dar as mãos, além de levantar as afinidades culturais e comerciais, também é verificado se há compatibilidade ética.

Recuperar o nome de uma empresa é muito difícil. Quando uma companhia age corretamente, o tempo de vida do fato na memória do público é de cinco minutos. A lembrança de uma transgressão à ética pode durar cinqüenta anos. A percepção do público pode ter um impacto direto sobre os lucros da empresa. As ações da União Carbide caíram vertiginosamente em função do desempenho de sua administração diante do desastre de Bhopal na Índia.

A reputação de uma empresa é um fator primário nas relações comerciais, formais ou informais, quer estas digam respeito à publicidade, ao desenvolvimento de produtos ou a questões ligadas aos recursos humanos.

Nas atuais economias nacionais e globais, as práticas empresariais dos administradores afetam a imagem da empresa para qual trabalham. Assim, se a empresa quiser competir com sucesso nos mercados nacional e mundial, será importante manter uma sólida reputação de comportamento ético.

 

O Balanço Social

Outra definição de grande importância para este trabalho é o balanço social.

Que se caracteriza pela demonstração das práticas de responsabilidade social, ou seja, por meio desse instrumento a empresa torna públicas as ações sociais que empreende com os seus diversos parceiros: empregados, comunidade, meio ambiente, entre outros.

As definições atualmente disponíveis para o instrumento Balanço Social, sua evolução e práticas já adotadas em outros países e mesmo no Brasil são apresentadas neste capítulo.

O conceito de balanço social

A palavra balanço, aplicada na linguagem corrente, conforme Mosimann et al. (1989), é extensiva a toda forma de inventário num dado momento, de um conjunto qualquer de elementos considerados como positivos e de outro considerado como negativos. Dessa forma, faz-se balanço da situação política, do dia a dia, da saúde, etc.

Na Contabilidade, o termo tem sido utilizado tanto para designar o período em que se faz o levantamento dos fatos de natureza contábil da entidade, como, também, para denominar todas as demonstrações econômicofinanceiras de uma empresa, em uma determinada data, ou somente uma delas: o Balanço Patrimonial.

De acordo com Mosimann et al (1989), a partir da metade deste século, uma associação dos referidos vocábulos introduziu a expressão Balanço Social, tendo em vista que as numerosas pressões sociológicas influenciadas pela ação dos sindicatos, das organizações de consumidores, pelos movimentos ecológicos etc., cada vez mais estabeleceram a idéia de que a entidade empresa não era somente um agente econômico na missão de produzir riqueza, mas que ela era um ente social que devia prestar contas do seu impacto sobre a sociedade em geral e das relações nascidas do trabalho.

Estudiosos e interessados na penetração e adesão pelas empresas do instrumento

Balanço Social, para avaliação das ações sociais empreendidas, têm-se ocupado em traduzir o seu significado.

Gonçalves (1980) explica que o Balanço Social é o instrumento gerencial constituído por um processo que abrange planejamento, execução, acompanhamento e avaliação das ações sociais de cada empresa, de forma a sistematizar a sua gestão social.

Acrescenta que se pode entender o balanço social como um conjunto de informações quantificadas, por meio das quais a organização poderá acompanhar, de maneira objetiva, o desenvolvimento de suas atividades, no campo dos recursos humanos, bem como medir seu desempenho na implantação de programas de caráter social.

Para Melo Neto e Froes (1999), o Balanço Social é o instrumento de avaliação do desempenho da empresa no campo da cidadania empresarial, pois demonstra todas as ações sociais desenvolvidas em determinado período. Neste instrumento são discriminadas as ações sociais quanto à sua natureza, seja de responsabilidade interna ou externa, à sua especificidade (doações, investimentos) e ao valor gasto.

Lopes de Sá (1990) apresenta um conceito com base em estudo etimológico do termo balanço. Segundo suas pesquisas, balanço é o mesmo que balança, dando ambos os termos a idéia de equilíbrio. Origina-se do latim bilancis, significando bi igual a dois e lancis, pratos de balança.

Segundo Jaccard apud Mosimann et al.(1989), a palavra social teve também sua semântica e, desde a antigüidade até o século XIX apresenta três significados: a) designa o companheiro de armas ou de ofício (o adjetivo social aparece em francês durante o século XIV com este significado primitivo, que se amplia para o sentido de oposição ao isolamento; b) no século XVIII, a palavra passa a ter significado de universal, de todos os homens, acima de grupo; c) a partir do século XIX, o adjetivo volta ao seu sentido restrito, não de grupo profissional, mas de classes menos favorecidas.

A expressão “balanço social” tem sido definida de várias formas, porém, com pouca divergência quanto ao caráter de prestação de contas das ações sociais. As definições, pelo que se analisa, têm convergido para o entendimento de que o balanço social é um conjunto de informações econômicas e sociais, que tem como objetivo a divulgação de informações sobre o desempenho econômico e financeiro das empresas e sua atuação em benefício da sociedade. Para Gonçalves (1983, p.64), “ consiste basicamente em reunir e sistematizar a informação da área social em um documento público, onde se possa quantificar dados, mediante o elemento básico do Balanço Social, que são os indicadores sociais.”

Tinoco (1984) o define como um instrumento de gestão e de informação que visa reportar da forma mais transparente possível, vale dizer, evidenciação plena de informações econômicas, financeiras e sociais do desempenho das atividades, aos mais diferenciados usuários da informação, dentre estes usuários, os trabalhadores.

A evolução do balanço social

O debate sobre a questão da responsabilidade social empresarial teve origem nos Estados Unidos da América. Na década de 60, com a insatisfação popular gerada pelas conseqüências trágicas do conflito do Vietnã, a sociedade passou a manifestar-se contra numerosas organizações, sobretudo aquelas que alimentavam as trincheiras da guerra com seus armamentos bélicos, gases paralisantes, bombas, etc. Foi esse o passo inicial para o crescimento de questionamentos e a conscientização de que as empresas não podem agir livremente, produzindo bens e serviços sem respeitar o homem e o meio ambiente natural.

Na Europa, os movimentos estudantis ocorridos na França e Alemanha, em 1968, despertaram a consciência da atenção para as necessidades sociais.

Na França, a partir de 1970, as empresas passaram a publicar, juntamente com os indicadores financeiros tradicionais, outros indicadores de natureza social.

Os movimentos sociais continuaram avançando pelos anos 60 e 70, até que em 1977 a França elabora uma lei sobre o balanço social - Lei Nº 77.769 de 12 julho 1977 obrigando as entidades com 300 empregados ou mais a publicá-lo. Essa lei foi efetivamente um marco da elaboração do balanço social por parte das empresas, não obstante a orientação da referida lei tenha sido o das relações com os empregados.

Para a lei francesa, o balanço social compila, em um único documento, informações que permitem apreciar a situação da empresa no campo social, especificamente quanto aos itens: emprego; remuneração e encargos acessórios, condições de higiene e de segurança no trabalho, outras condições de trabalho; formação, relações profissionais; e outras condições de vida dependentes da empresa. Posteriormente vários países europeus passaram a adotar os preceitos da lei francesa, passando a publicar também o balanço social, entre estes, Alemanha, Holanda, Bélgica, Espanha, Portugal e Inglaterra.

Nos países desenvolvidos, de economia de mercado, um crescente número de empresas vem introduzindo variável social aos seus critérios de gestão.

No Brasil, a idéia da função social da empresa começou a despertar a partir da publicação, em 1965, da “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas” pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ACDE). Na década de 80, a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo de Balanço Social. Entretanto, foi só no início dos anos 90 que algumas empresas começaram a publicar sistematicamente, por meio de balanços e relatórios sociais, as ações realizadas junto à comunidade, ao meio ambiente e ao corpo de empregados.

Entre as iniciativas pioneiras de elaboração do Balanço Social, a Netrofertil, empresa estatal sediada na Bahia, foi a que primeiro o publicou em 1984, seguindo-se o Sistema Telebras e, 1992 o Banespa.

Segundo Grifante (1999), o sociólogo Herbert de Souza, inicia em 1997, uma campanha nacional pela divulgação do Balanço Social, por meio de encontros e discussões entre associações de empresas, entre as quais a Associação Brasileira das Empresas de Capital Aberto (ABRASCA), o Inst. Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM).

A iniciativa do Instituto Brasileiro de Análises Econômicas e Sociais (IBASE) deu origem ao Projeto de Lei 3.116/97 das deputadas federais Marta Suplicy, Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling para instituição e obrigatoriedade de publicação do Balanço Social por empresas privadas com mais de 100 empregados.

Pelo projeto, são ainda obrigadas a elaborar o Balanço Social as empresas públicas, sociedades de economia mista, empresas permissionárias e concessionárias de serviços públicos em todos os níveis da administração pública, independente do número de empregados. Atualmente tramita na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei 032/99 de autoria do deputado Paulo Rocha (PT/PA) que substitui o PL 3.116/97.

Aspectos normativos relativos ao balanço social

Esta seção apresenta as normatizações relativas à estrutura e ao conteúdo do Balanço Social existente na legislação brasileira. Não obstante as tentativas de criação de legislação específica, algumas já vigendo em algumas cidades brasileiras, reconhece-se que não existe a obrigatoriedade de elaboração e publicação desse instrumento de demonstração da responsabilidade social.

A proposta da Comissão de Valores Mobiliários

A proposta da CVM, apresentada em 1997 na forma de Instrução CVM, dispõe sobre a elaboração e a divulgação, pelas companhias abertas, de informações relativas ao Balanço Social. A partir da aprovação dessa instrução as companhias abertas deverão divulgar as informações de natureza social, conforme itens do modelo proposto.

O Balanço Social, com as informações mínimas constantes no modelo da Instrução, deverá ser divulgado como parte integrante das Informações Anuais – IAN (Instrução CVM no. 202, de 1º de dezembro de 1993) ou incluídas no relatório da administração ou quadro complementar, juntamente com as demonstrações financeiras publicadas segundo à legislação societária e às normas da CVM vigentes. Em conseqüência da tramitação e discussão, no Congresso Nacional, da reforma da Lei das Sociedades Anônimas, que prevê também a inclusão de informações de natureza social entre as demonstrações financeiras obrigatórias, esta instrução ainda permanece sem aprovação.

O Balanço Social proposto pela CVM inclui estrutura e conteúdo específicos, apresentados por meio de: indicadores laboriais representando as práticas da responsabilidade social empresarial para com os seus parceiros internos – os empregados; indicadores sociais relativamente à geração de impostos; à contribuição para com a comunidade, entre outros.

Diferentemente de muitos Balanços Sociais divulgados pelas empresas, o modelo proposto pela CVM apresenta as informações sobre os montantes gastos ou investidos na área social de forma mais quantitativa, ou seja, permite-se ao observador/analista conhecer os valores realizados, os percentuais de cada indicador em relação à folha de pagamento e ao lucro operacional e fazer comparação entre exercícios.

O Projeto de Lei n.º. 0032 de 1999

O Projeto de Lei nrº. 0032, de 1999, é uma reedição do Projeto de Lei nrº. 3.116, de 1997, de autoria das então Deputadas Marta Suplicy, Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling, pelo atual Deputado Pedro Rocha (PT/PA), na nova legislatura. Referido projeto, que tramita no Congresso Nacional, tem por objetivo obrigar as empresas privadas que tiverem cem (100) empregados ou mais, a publicarem anualmente o seu balanço social.

Também estarão obrigadas a elaborar o balanço social, independente do número de empregados/funcionários, as empresas públicas, sociedades de economia mista, empresas permissionárias e concessionárias de serviços em todos os níveis da administração pública.

De acordo com o texto proposto, desde que aprovado, o balanço social deve contemplar informações sobre: o faturamento bruto, o lucro operacional, a folha de pagamentos bruta e total de valores pagos a empresas prestadoras de serviços, quando houver; empregados (quantidade, remuneração, sexo, empregos temporários; participação dos empregados no lucro da empresa, etc.): encargos sociais e tributos pagos, investimentos em segurança, educação, saúde, meio ambiente e benefícios à comunidade na qual a empresa está inserida.

De acordo com o IBASE, outras legislações, em nível estadual e municipal, estão sendo elaboradas para tornar obrigatória ou incentivar a divulgação da responsabilidade social empresarial através do Balanço Social:

- no Rio Grande do Sul foi aprovada a Lei 11.440, de 18/01/2000, instituiu o Balanço Social para empresas estabelecidas no Estado;- no município de São Paulo (SP), a Resolução 005/98 cria o “Dia e Selo da Empresa Cidadã, às empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”;
- no município de Santo André (SP), a Lei 7.672, de 18/06/98, cria o “Selo Empresa Cidadã às empresas que instituírem e apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”;
- no município de Porto Alegre (RS) a Lei 8.118, sancionada em 06/01/98, cria o Balanço Social das empresas estabelecidas no âmbito do município de Porto Alegre e dá outras providências;
- no município de João Pessoa (PB) o Projeto de Resolução 004/98 “Institui o Selo Herbert de Souza às empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”;
- no município de Uberlândia (MG) a Câmara Municipal instituiu em novembro de 1999 o “Selo Empresa-Cidadã”.

De acordo com Fróes e Melo Neto (1998), além das propostas da CVM e do Projeto de Lei que tramita na Câmara de Deputados, existem novos modelos e regras de Balanço Social proposto pela Federação das Industrias do Estado de São Paulo, pelo Instituto Ethos e pela Central Única dos Trabalhadores.

Não obstante essas iniciativas, muitas empresas vêm divulgando voluntariamente o resultado de suas práticas de responsabilidade social, utilizando estrutura e conteúdo específicos, haja vista que inexiste modelo e regras únicos de elaboração a serem seguidos, como nas demonstrações financeiras obrigatórias. Nesse aspecto, algumas instituições têm dado contribuições importantes, a destacar-se o IBASE que lançou um modelo para elaboração do Balanço Social, do qual um número crescente de empresas vem utilizando.

Social ACCOUNTABILITY – SA 8000

Ser uma organização socialmente responsável significa dizer “não” às condições de trabalho desumanas. Assim, o Social Accountability International - SAI concebeu o programa SA8000 para possibilitar às organizações os meios para assegurar aos seus clientes de que seus produtos serão produzidos sob condições humanas de trabalho.

Considerando-se que as organizações têm situações e objetivos diferenciados, específicos e de diferentes segmentos, o programa SA8000 estabeleceu duas formas distintas para que as organizações observem as normas do Código SA8000. Assim, se o empreendimento envolve vendas a varejo, se tornará um MEMBRO do SA8000 anunciando publicamente sua dedicação em buscar fornecedores socialmente responsáveis, assim como também em assistir aos fornecedores a atender aos padrões internacionais.

Se for um fabricante ou um fornecedor, adotará um programa para obter a certificação do SA8000, primeiramente por treinamento e a seguir, pela verificação feita por um auditor de certificação credenciado pelo SAI.

A certificação de aderência às normas do código SA8000, atribuída pelo Conselho de Prioridades Econômicas e Agência de Certificação - CEPAA, assegura aos clientes de uma determinada organização, que os seus bens ou serviços são produzidos em um local de trabalho socialmente responsável.

Para tornar-se membro do SA8000, a empresa, com a assistência do SAI, preenche um módulo de autoavaliação e outros instrumentos, formulará o seu próprio programa para implementar a sua política. Também, notificará os seus fornecedores e seus próprios empregados sobre a sua intenção de implementar as provisões do SA8000.

Incentivará qualquer fornecedor abaixo dos padrões a adotar os padrões para locais de trabalho internacionalmente reconhecidos. Eventualmente, a empresa criará um escalonamento para terminar as operações com os fornecedores que estão abaixo dos padrões recomendados.

Assim que o programa esteja operacionalizado, a empresa solicitará uma pré-avaliação da auditoria. Se ações corretivas forem necessárias, terá tempo suficiente para aprimorar as políticas de recursos humanos, segurança e manutenção aos padrões do SA8000.

Os membros do SA8000 informam anualmente ao público um relatório acerca dos seus objetivos relativamente às proposições do SA8000 e o progresso para alcançá-los.

Tão logo sejam verificados os relatórios pelo SAI e desde que a préavaliação seja aprovada, a empresa estará pronta para ser auditada pelo Auditor de Certificação.

O Certificado do SA8000, obtido após processo de auditoria específica junto ao empreendimento, terá validade por três anos, havendo, durante esse período uma supervisão a cada seis meses.

As especificações da norma SA8000, para o escopo deste estudo, encontram-se a seguir declaradas.

A versão inicial da SA8000, uma norma uniforme e auditável para um sistema de verificação de terceira parte, estão sujeita a revisões periódicas.

A SA8000 evoluirá quando as partes interessadas especificarem melhorias ou quando correções forem identificadas, ou ainda, quando houver mudanças de condições.

 

Marketing na Atualidade

Os conceitos do Marketing

Para Kotler(1986), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Hoje a palavra Marketing circula no Brasil com a mesma freqüência e intensidade que expressões como democracia e guaraná. Não foi sempre assim. Há meio século, praticamente ninguém a conhecia, mas desde então, ela tem-se difundido entre nós com impressionante rapidez. (RICHERS, 2001).

O que teria acontecido, no Brasil, que pudesse explicar essa veloz integração do Marketing ao vocabulário popular? Conforme Richers (2001) três fatores poderiam explicar este tal efeito, o primeiro é o verdadeiramente revolucionário processo de substituição de importação que transformou o país de uma economia agrícola em uma nação industrializada. Ao logo desde processo, não só adotou-se tecnologias inovadoras mas também novos métodos administrativos, entre eles o Marketing.

Segundo Richers (2001) está ligado à difusão de inovações por meio de escolas de ensino superior e cursos especiais, que formaram milhares de jovens administradores, boa parte dos quais agiu, e ainda age, como missionária nas nossas empresas, ao divulgar e aplicar conceitos mais modernos, como o de Marketing. A inspiração ainda continua sendo o modelo norte-americano.

E a terceira razão está associada ao sistema de comunicação tanto à mídia impressa e falada como também à ação de algumas agências de publicidade, que usam, e às vezes abusam, da palavra Marketing, associando-a indevidamente a ações,fatos e conceitos que não lhe dizem respeito.

Conforme a American Marketing Association (AMA), “Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo bens e serviços do produto ao consumidor”.

É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações”. Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefícios específicos. Já Levitt, em 1974, conceitua o Marketing como algo que “engloba todas as coisas estimulantes e todas as pequeninas coisas perturbadoras que têm de ser feitas na organização inteira, para que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes. Isso significa que Marketing não é apenas uma função empresarial; é uma visão consolidada do processo empresarial inteiro.

Processo consiste de a empresa fornecer o produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos. Por seu lado, o consumidor estará disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que as suas necessidades e seus desejos serão satisfeitos. Uma troca que pode ser entendida como um intercâmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. Mas não é qualquer tipo de troca que merece ser caracterizada como mercadológica. Deve, haver, no mínimo, os seguintes aspectos: ter continuidade, ser intencional, sistemática e voltada a uma expectativa de resultados previsíveis, sejam eles quantificáveis ou não. Muitos teóricos aceitam que o conceito de Marketing se iniciou justamente no ponto em que a teoria econômica clássica falhou, mais precisamente no que se refere ao consumidor e aos problemas de demanda. Prof. Francisco Gracioso considera a obra do economista inglês J. M. Keynes,

“General theory of employment, interest and money”, publicada em 1936, como a primeira a discordar da lei da oferta e da procura, lançando as bases para o conceito de Marketing, a partir do momento em que sugeriu e demonstrou... que havia outros fatores subjetivos, mas nem por isso menos importantes, que influíam no ânimo e no comportamento do consumidor.

Keynes se referia aos impulsos e motivações psicológicas, absolutamente pessoais, que influenciavam decisivamente nas relações de troca, fazendo com que a demanda pudesse ser estimulada e, até mesmo, criada. “A maior dificuldade do mundo não é fazer com que as pessoas aceitem novas idéias, mas sim fazê-las esquecer as velhas”, John Maynard Keynes.

Decorrente dessa noção pode-se dizer que o conceito de Marketing ocasionou uma mudança total de foco: o centro das atenções deixou de ser a produção e seus fatores (mão-de-obra, capital, matéria-prima, equipamentos), para se concentrar no consumidor, em seus anseios e interesses concretos e subjetivos. Afinal, ele é o elemento principal de todo o processo mercadológico, razão e finalidade última da existência de todo e qualquer empreendimento comercial.

Conceito de Venda,

Enfoque: as necessidades do produtor (ou vendedor), Objeto: produtos,
Meios: Vendas e Promoção, Objetivos: Lucros e correntes do volume de vendas. Conceito de Marketing, Enfoque: as necessidades do consumidor,
Objeto: Necessidades e Expectativas, Meios: Marketing integrado,
Objetivos: Lucros decorrentes da satisfação do consumidor.

Evolução do Marketing

A primeira geração do Marketing chegou ao país por volta dos anos 50, sob a forma de “ferramentas” isoladas, como a propaganda e promoções, venda e distribuição, espalhadas desorganizadamente pelas diversas áreas das empresas.

A segunda geração ocupou os anos 70 e a sua característica mais marcante foi a implantação das gerências e diretorias de Marketing nas empresas, ou seja, as “ferramentas” foram sendo colocadas no mesmo setor e sob a coordenação de uma área específica.

A terceira geração, que avançou até os primeiros anos da década de 80, teve como principal característica a descoberta da importância do Marketing por parte de toda a empresa. Dessa forma, sentiu-se a necessidade de implantar o conceito de Marketing em todas as áreas da empresa, visto que seria imprescindível que todos os setores compartilhassem da função de Marketing, focando os objetivos da empresa inteira no clientes.

A quarta geração, iniciada ainda nos anos 80, tem como ênfase a preocupação do Marketing em conhecer o que a empresa é, de verdade, para os seus públicos (interno e externo). Isso quer dizer: qual a identidade corporativa da empresa, ou melhor, qual a imagem que desfruta na mente das pessoas, especialmente dos consumidores.

A imagem, portanto, seria maior do que todos os outros patrimônios tangíveis da empresa.

A quinta geração entra em cena no início dos anos 90, a partir das idéias de Stan Rapp e Tom Collins; é o chamado “maxiMarketing”, que prioriza a eficácia quase absoluta de resultados, um Marketing sem desperdícios, graças aos avanços tecnológicos da informática, que permitiram a criação e o gerenciamento dos bancos de dados (database Marketing) com informações cada vez mais precisas, atualizadas e ágeis sobre os consumidores.

A sexta geração, ainda nos anos 90, é uma extensão da anterior, no sentido de privilegiar nos esforços de Marketing os consumidores e seus momentos comportamentais, isto é, conhecer o exato momento em que o consumidor está receptivo à solicitação da empresa. É a criação e administração de canais interativos, exclusivos e personalizados entre empresa e consumidor, na busca pelo encantamento e fidelização da clientela.

A sétima geração tem início a partir de 95, com a chegada da Internet no país, momento de ruptura, de partida, para um novo Marketing, de uma nova comunicação.

Ela está provando que é possível vender tudo (mesmo!) diretamente ao consumidor, sem intermediários. Em substituição à Industrial Economy, temos a Digital Economy, em que prevalece o Online & Interactive Marketing.

A oitava geração se caracteriza pelo uso da tecnologia da informação para a fidelização dos clientes. Agora, a maior parcela de tempo, recursos, atenção e inteligência será reservada e canalizada para os momentos seguintes à realização de uma primeira compra por um novo consumidor, para o afterMarketing.

A abordagem do Marketing: Dentro da amplitude dos conceitos de Marketing até então apresentados, podemos extrair, como essência, os interesses do consumidor, uma vez que é ele quem aprova, ou não, os produtos e serviços existentes e, em última análise, determina se os mesmos obterão êxito ou fracassarão. A tarefa administrativa de gerenciar o ‘comportamento’ de produtos e serviços, a fim de que satisfaçam as expectativas dos consumidores, não é nada simples. Ao contrário, faz parte de uma análise muito complexa que os profissionais de Marketing chamam de ‘Marketing integrado’, cuja base é a informação. Não há planejamento de Marketing se não houver um sistema de informação de Marketing; essa é a sua estrutura e essência. A administração de Marketing compreende as funções de análise, planejamento, implementação e controle de ações destinadas a criar, desenvolver e manter boas relações comerciais com os consumidores visados. Nesse sentido, são algumas das principais preocupações do profissional de Marketing.

Muitos teóricos estão propondo novas abordagens para o Marketing atual, Richers (2001) aponta algumas causas do surgimento de tantas formas de Marketing, principalmente daquelas que nada têm a ver com empreendimentos ou negócios com fins lucrativos. Ele afirma que o Marketing vem sofrendo reformulações conceituais, em conseqüência das repercussões dos movimentos consumistas mundiais e também pelo reconhecimento de que o conceito poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas desde então o Marketing ampliou os seus horizontes para além das empresas particulares, e tornou-se uma atividade-irmã das funções sociais. Todos os conceitos abordam diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, o Marketing ampliando-se para o social. O papel do Marketing é então identificar necessidades não-satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerando resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. William M. Weilbacher diz que o grande desafio do Marketing moderno está na capacidade que ele tem de criar novas marcas e suas variantes que sejam marcas fornecem a base em relação à qual os consumidores podem identificar e associar um produto ou serviço líderes e, ainda, de controlar seus destinos.

O nome da marca assegura que as características e as especificações do produto permanecerão imutáveis, compra após compra. Assim, a marca proporciona ao seu fabricante os meios para fornecer aos seus clientes, de forma consistente, o valor intrínseco, a ilusão desse valor, ou ambos. É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, que se apóia em alguns princípios e pressupostos sobre os clientes,
O Marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor superior para eles, Churchill, J . P.Peter(2000) Os profissionais de Marketing voltados para o Valor não ficam sentados esperando as mudanças nos mercados e no ambiente para, então, reagir a elas. Embora reagir ao ambiente seja uma estratégia sensata, eles também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. O Marketing não é a única função em uma organização e não é tudo o que ela faz.

O Marketing voltado para o Valor reconhece que fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas próprias tarefas leva muitas vezes a estratégias de Marketing mais caras e de menos sucesso.

O Marketing voltado para o Valor reconhece a necessidade de que as organizações trabalhem continuamente para melhorar suas operações, processos, estratégias, produtos e serviços. Embora controlar as atividades de Marketing com revisões e auditorias periódicas seja um recurso valioso, também é útil que constantemente todo o pessoal de Marketing e de outras áreas busquem melhores maneira de criar valor para os Clientes. Embora o Marketing voltado para o Valor seja centrado no Cliente, ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos de uma organização.

É preciso reconhecer a necessidade de considerar todos os stakeholders ao projetar e implementar estratégias de Marketing. McCarthy (2000) diz que as ferramentas de Marketing interagem entre si processando ligação entre a organização e o ambiente onde atua para atender à consecução dos objetivos e à missão organizacional. Em termos práticos, o Marketing age como orientador da empresa com base em informações, e seu planejamento é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando a um maior grau de interação com o ambiente. Uma vez reconhecidos e analisados os ambientes de Marketing, a empresa pode avaliar a sua capacidade de interagir, seu comportamento provável e as conseqüências estratégicas de suas relações ambientais.

Muitas empresas se defrontam, freqüentemente, com “crises existenciais”, por perderem completamente seu referencial. Com isso, começam a se desfazer associando-se a empresas que não possuem sinergia com seu negócio básico.

- Riqueza Social: é o conjunto de coisas materiais e imateriais que são escassas. Os bens e serviços constituem a riqueza social. Suas principais características são ter utilidade para os homens e estarem à disposição em quantidade limitada. Bens:são produtos tangíveis, físicos. Exemplos: sabonete, microondas, biscoitos, automóveis, etc.
- Serviços: são produtos intangíveis. Exemplos: bancos, aula, peças de teatro, lugares, viagens, etc. A escolha correta da melhor ferramenta, depende do tipo de projeto, do tipo de público, e da verba disponível.

 

Reflexões sobre Marketing Social

MARKETING SOCIAL: ENTENDEDO A EVOLUÇÃO CONCEITUAL

Conceitos de Marketing Social

O Marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usado pela primeira vez por Kotler e Zaltamn que , na época, estudavam aplicação do Marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais.Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o Marketing social como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto(cliente), custo, comunicação, conveniência e pesquisa de Marketing”.

O Marketing social é um dos desenvolvimentos mais promissores, cuja efetiva aplicação se espera que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas.O Marketing social tem na fundamentação o exercício dos direitos humanos fundamentais transforma-se em ação assistencial e os clientes passam a ser considerados como beneficiários ou assistidos. Nesta linha, ele confere ao Marketing social uma abordagem sistemática para o planejamento de benefícios a serem oferecidos a um público distinto.

Uma outra conceituação para o Marketing social foi proposta por Glenn Wasek, professor da Escola de Pós-Graduação em Saúde Pública da Universidade de Harvard.

Dando ênfase aos aspectos operacionais e aos objetivos programáticos, ele afirma: “Marketing social é o emprego do planejamento de mercado estratégia análise e técnica gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade”., segundo Wasek, “as técnicas do Marketing social são mais poderosas quando incorporadas ao processo de elaboração de intervenções na saúde pública”. O Marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos do Marketing de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social.

O Marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo, o que gera condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados por sua efetividade. Em tese o Marketing social é uma ferramenta mercadológica perfeita, mas no entanto, para utilizá-lo de forma eficiente e atingir o que pretendem, as organizações precisam além de fabricar os seus produtos, também criam marca, utilizando técnicas apuradas de Marketing, mas no Brasil não vêm obtendo êxito, uma vez que o que as empresas divulgam não é o bem-social, mas a busca do lucro mascarado no Marketing social, ou seja utilizando o Marketing social para vender uma idéia de preocupação com o social e a comunidade que esta inserida.

A sociedade vem apresentando muitos problemas neste final de século, conforme já relatado anteriormente. A fome, guerra, o desmatamento, a violência e, além do mais, a existência da grande desigualdade entre ricos e pobres. No entanto, essa própria sociedade está se voltando para estes fatores sociológicos, culminando nos emergentes sociais. Dessa forma, dizer que o terceiro setor, da solidariedade, as organizações sem fins de lucro e as fundações, estão ganhando uma importância muito grande na sociedade, não é dizer nada de novo.

O setor da solidariedade tem como objetivo fundamental promover a mudança social, mas isto não é muito simples. As pessoas que vivem em uma determinada sociedade, têm seu conceito de vida, sua personalidade e estão implicadas nessa, de acordo com seu vínculo social e no que acontece em sua volta. Assim, a solução dos problemas sociais implica uma mudança social: mudar as formas com que os indivíduos e os grupos desenvolvem suas vidas, transformando práticas adversas ou daninhas, em outras produtivas, modificando as atitudes e os valores nas comunidades e nas sociedades em sua totalidade, e criando novas tecnologias sociais que introduzam as mudanças desejadas e elevem a qualidade de vida das pessoas.

Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isso se deve ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. As mudanças acontecem pela violência mas são muitos bem elaboradas, voluntários e não-violentos, essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebido pelo Marketing e, em particular, pelo Marketing social. As campanhas sociais surgem entre pessoas que estão decididas a dirigir, confirmar e controlar a mudança. Nas sociedades democráticas, a mudança social planificada, realiza-se pela ação interessada dos governos e cidadãos. A hipóteses de partida é que os líderes devem ganhar a aceitação cidadãos. A hipótese de partida é que os lideres devem ganhar a aceitação dos governados para poder realizar mudanças importantes e, assim, a ação cidadão/voluntária, será avaliada como uma alternativa legítima à do governo. As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir, determinar e mudar as idéias e as práticas. O que acontece é deficiência do Estado em atender todas as necessidades sociais, fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de ações e medidas que visem à diminuição dos seus problemas.

Essa “incúria estatal”, vem fazendo que o segundo setor a apoiar projetos que visem ao bem estar social, desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social.

Segundo dados, de uma recém pesquisa realizada pelo IPEA, existe um número crescente de empresas que estão investindo no social. O interessante a ser ressaltado é que , as maiorias das empresas realizam os investimentos de uma maneira qualquer, não realizando nenhum estudo e controle sobre seu investimento. Sintetizando: o fazem por filantropia. Em vários países, as organizações estão vinculando suas marcas a uma causa de interesse social mediante acordos com entidades sem fins lucrativos, que desenham e executam os programas de ação. À continuação, a empresa convida os consumidores a colaborar com as causas propostas pela marca. É importante observar o grande envolvimento dos funcionários de uma determinada empresa, os quais têm uma grande participação no desenvolvimento de programas sociais adotados pela mesma.

No entanto, o problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou serviço. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa.

O Marketing social (responsabilidade social), e pode chegar a construir em longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimento e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do Marketing social.

A tese defendida por Kotler e Zaltman apud Schiavo (1999, p.29), é que o marketing social, constituía “uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas”.

Corroborando com esta visão, sob um enfoque contemporâneo e baseando-se em aspectos motivacionais e no conceito de mercado social, Fontes e Schiavo (1999) citados por Fontes (in prelo, p.31) afirma que, “marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.”

Observamos que é enfatizada a transformação social através da mudança comportamental gerada de uma maneira efetiva. Para isso, é importante entendermos o que seriam estes comportamentos, atitudes e práticas. Assim como os valores individuais e coletivos que formam as culturas das sociedades, os comportamentos são adquiridos de gerações para gerações.

Numa visão psicológica, quando falamos em atitudes e práticas, estamos enfatizando as constatações avaliadoras de uma pessoa ou grupo, favoráveis ou não, em relação a objetos, pessoas ou eventos, pressupondo os componentes cognitivos (opinião), afetivos (emocionais) e comportamentais (intenção de comporta-se) (ROBINS, 1999). Logo, podemos concluir que o marketing social busca encorajar e transferir para os indivíduos e grupos, modelos ideais para a promoção do bem-estar social, criando novas opiniões e emoções para que haja uma mudança comportamental em relação a questões sociais, e ainda garantindo uma efetividade nas práticas e responsabilidades sociais individuais e coletivas.

Várias organizações gastam milhões de reais em projetos sociais, com intuito de reforçar sua imagem, somente. Com exemplo, uma companhia gasta R$ 100 mil em um projeto social e, preocupada em reforçar sua imagem, investe R$ 900 mil para divulgar o programa na mídia. Com esse valor quantos projetos sociais poderiam ser implantados em prol da sociedade , e como conseqüência reforçar e melhorar a imagem da organização. Cada vez mais é preciso convencer as empresas a se engajarem nesta forma de estratégia para se obter retorno de melhorar a imagem utilizando o Marketing social. Uma vez que, devem estar comprometidas com a sociedade de uma forma orgânica, integrada. Faz, porém, restrições a iniciativas e investimentos sociais motivados por estímulos externos, como um eventual desejo de melhorar a imagem ou reforçar a marca junto ao consumidor.

Marketing Social, Responsabilidade Social, Filantropia Estratégica, Cidadania Empresarial... O Que Isto Têm em Comum e Contraditório?

Diante todos as definições ilustradas anteriormente podemos afirmar que há uma tendência em associar o termo marketing social as estratégias de agregar valor social a produtos e melhorar a imagem de empresas privadas. Talvez este fato seja ocasionado por disfunções e resquícios de uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de “produtos sociais”.

Schiavo (1999), explica a origem desta corrente na área da saúde e citando exemplos dos programas de “marketing social de preservativos”.

Além destas associações, também fica clara a tentativa de utilizar diversas terminologias entre elas o marketing social, responsabilidade social, filantropia estratégica, cidadania empresarial, além de outras, representando simples sinônimos ou mesmo evoluções conceituais. Alguns autores como Pagliano et al (1999), consideram estas hipóteses aliando estas a evolução nas relações de ética. Costa (2000), afirma que “com a adoção de uma ‘causa’, a organização torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor”.

Não sendo nosso objetivo explicar todos estes outros conceitos, cabe apenas explicitar como eles são associados ao marketing social. Fontes (in prelo), destaca que se deve tomar cuidados para “não confundir essa nova geração de conceitos com alguns argumentos utilizados para justificar os investimentos sociais”.

É importante ressaltar que as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas sim apenas de promoção social utilizando-se de marketing comercial. Assim, também surgem contradições quanto a estes conceitos.

Vassalo (1999, p. 67), refletindo sobre o conceito de responsabilidade social associando-o ao conceito de marketing, proposto por Kotler, afirma que:

Responsabilidade social não é marketing. Ou, pelo menos, não é o marketing que a maioria das empresas usa para vender seus produtos. É coerência de valores e atitudes. É uma forma de ver os negócios, de perceber as demandas do mercado. São posturas que influenciam cada decisão dos executivos da corporação e podem criar dilemas.

Outras críticas constantes são feitas as campanhas de marketing associadas a causas sociais e os autos custos com propaganda que estas possuem. Uma matéria publicada no jornal Valor Econômico, em 11/12/2000, levantava esta polêmica citando o caso de uma companhia que gastou R$ 100 mil em um projeto social e, preocupada em reforçar sua imagem, investiu R$ 900 mil para divulgar o programa na mídia. Trazendo a opinião de várias autoridades na área social destacamos um trecho da matéria: “Encarado como apenas uma forma de vender, o marketing social é, na opinião de Ruth Cardoso, ‘complicado’. Mas, visto como algo que dá legitimidade às ações da empresa, ganha um outro caráter. ‘O reconhecimento da sociedade é importante’, diz”.

A respeito destas questões sobre gastos com promoção social, entendidos equivocadamente como marketing social, Miranda e Leite (2001) também colocam que a divulgação das ações sociais das empresas são tidas na maioria das vezes como negativa embora sejam necessárias usando certos parâmetros e limites.

Em contraponto, temos a opinião de Costa (2000), onde ao defender a idéia de marketing social como um conceito puramente empresarial, sob a noção de associação de uma marca e imagem corporativa a questões sociais, enfatiza que a causa por elas adotadas deve ser bastante divulgada.

Diante tais considerações podemos afirmar mais uma vez que o conceito de marketing social é freqüentemente confundido com o de promoção social ou mesmo marketing comercial e, além disso, vem sendo amplamente divulgado de tal forma na mídia. Assim, um dos grandes desafios para os profissionais que trabalham ou tenham intenções de trabalhar na área social, seria entender e repassar corretamente o que significa cada um destes conceitos. Aliás, deve-se procurar fundamentos eresgatá-los, para validar inclusive a sua consistência teórica e metodológica.

Portanto, ora encontramos complementaridades, ora contradições sobre tais definições, haja vista que ou tentam se agrupar embaixo de um mesmo guarda-chuva, ou tentam competir entre si, mostrando uma lógica completamente mercantilista.

Questionamentos sobre os conceitos de Marketing Social

Após resgatarmos e refletirmos sobre diferentes conceitos do marketing e sua atuação no social podemos constatar que é obvia a grande confusão conceitual existente no Brasil, bem como as possíveis deturpações ao “marketing” na área social, inclusive emergindo “sentimentos de intenções escusas ou benefícios próprios em detrimento da coletividade” (MENDONÇA E SCHOMMER, 2000, p. 19)

Talvez numa tentativa de minimizar - ou quem sabe aumentar - as discrepâncias, surgem novas opiniões e definições sobre o marketing social, buscando inclusive associá-lo a outras práticas como a responsabilidade social e outros “marketings”, que ora se contradizem e ora se complementam.

Pela revisão bibliográfica concordamos com os conceitos de Kotler e Roberto (1992), Fontes e Schiavo (1999) e Atucha (1995) onde o marketing social é encarado como estratégia de mudanças comportamentais e atitudinais, podendo ser utilizado em qualquer tipo de organização seja pública ou privada, lucrativa ou não, desde que tenha uma meta final de produção de transformações e impactos sociais. Porém, observamos que a tendência é que no Brasil, o marketing social - ou pelo menos tentativas de aplicação ou uso de forma leviana deste conceito - vem sendo utilizado com maior freqüência pelas empresas privadas, devido a uma série de questões.

Dentre estas, percebemos o surgimento do grande “mercado de excelentes marketeiros sociais”... Percebe-se também que na maioria das vezes o marketing social é “vendido” muito caro por esta elite, contrariando com o perfil da maioria das organizações do terceiro setor - que já enfrenta o grande desafio de buscar e bancar sua sustentabilidade, ou mesmo existência - ficando mais viável implantar programas deste tipo apenas em empresas ou no máximo em algumas fundações e organismos internacionais de grande porte. Além disso, nas Organizações do Terceiro Setor observamos que o termo marketing social na maioria das vezes vem sendo utilizado para designar as estratégias de comunicação e divulgação.

Ao usarmos a metáfora de estarem tentando “assassinar” o marketing social, podemos enfatizar que a banalização, o enfoque futilizado como vem sendo tratado este conceito ou mesmo o seu desvirtuamento, traz um enfraquecimento nos processos de transformação social. Pois, enquanto poder-se-ia estar buscando uma complementaridade e soma de estratégias para as soluções dos diversos problemas sociais, observa-se uma preocupação em competir sobre os melhores conceitos e / ou hostilizar a todos eles.

Se o conceito de marketing social aplica-se ou não de forma purista a realidade brasileira é uma outra questão. Trata-se de trilharmos uma longa caminhada em busca de uma mudança de paradigmas. Trata-se de pegar todos os conceitos de marketing social, responsabilidade social, mercado social, filantropia estratégica, cidadania empresarial, entre outros, colocálos num liquidificador, depois peneirá-los e ter a sorte de extrair a essência da transformação social. Trata-se de resgatar e limpar estes conceitos, clarificar as intenções e entender as reais demandas sociais. Enfim, trata-se de não termos como premissas básicas os extremismos, mas de conseguirmos unir os valores de altruísmo e profissionalismo na busca de uma sociedade mais justa e igualitária.

Concluímos nossas ponderações sobre o “assassinato” ou não e, sobre a aplicabilidade do marketing social na realidade brasileira, citando o poeta Sá de Miranda, para uma análise e reflexão mais aprofundada, sobre todas as mudanças de enfoque - inclusive as questões ligadas ao gerencialismo - que estão se implantando no Brasil com relação a área social:

“... Todo o mal jaz nos extremos; o bem todo jaz no meio.”

O Marketing social e a responsabilidade social

A grande diferença entre o Marketing social e responsabilidade social é que o Marketing social tem como objetivo a mudança de comportamento da sociedade para com o bem-social utilizando ferramentas mercadológicas e técnicas de Marketing, a responsabilidade social é a preocupação que as empresas, pessoas e governo tem pelo social, a responsabilidade veio para ficar e que tem se transformado em um novo critério de excelência e qualidade para as empresas. O Marketing social deve ser incorporado na estratégia da empresa, no atual ambiente mercadológico, no qual o processo de globalização como mais um desafio a ser vencido pelas corporações principalmente por meio da busca de produtividade, é essencial ter em mente a reputação. A sociedade está mais ativa, e isto exige que as companhias interajam mais com as comunidades nas quais estão presentes. É fundamental para o processo de gerenciamento de sua marca abrir canais de comunicação com a sociedade. Essa nova postura adotada pela sociedade, que vigia de forma mais constante as ações de empresa que associam suas marcas às questões sociais.

Resultando que, conceitualmente certo ou errado, o Marketing passou a fazer parte do jargão administrativo, comercial, político e até filantrópico do país.

Por falar em filantrópico é preciso também que seja utilizado com eficácia, o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como modelo social, deverá repensar este modelo,por um auto-sustentável, já que hoje o mercado não aceita empresas que não busque lucro, seja quantitativo ou lucro -social.

Com relação ao Marketing social as instituições que o adotam como técnica ou filosofia mercadológica devem aprender a explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribui para o bem-social e como conseqüência para o aumento de sua produtividade e rentabilidade.

Esse conceito, conforme Kotler(1986), é uma orientação da administração que visa a proporcionar satisfação do cliente e o bem–estar do consumidor final em longo prazo, como a solução para satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização.

Algumas premissas subjacentes ao conceito:

- A missão principal da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis e contribuir para a qualidade da vida.
- A organização procura constantemente melhores produtos, definidos em termos d atração e benefícios para os clientes. Está pronta a promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo se eles não estiverem conscientes disso.
- A organização evita aqueles produtos que não se enquadram dentro dos melhores interesses do cliente.
- Os consumidores apoiarão aquelas organizações que demonstrarem preocupação para com a sua satisfação e bem –estar social, formando o conceito do consumidor responsável.
- Dentre os demais conceitos de Marketing e o conceito de Marketing societal, fica claro a evidência de que este último é o mais completo aos interesses da sociedade, uma vez que nele é adicionado um fator importante, que é o bem–estar do consumidor e do público em longo prazo.

Porém, é fundamental para seu pleno sucesso, algumas mudanças nas perspectivas da organização, a fim de incluir mais participação de Marketing e resultado em longo prazo, segundo Kotler(1999). A responsabilidade do Marketing social exige a inclusão de quatro considerações na tomada de decisão:

a) desejo dos consumidores
b) interesses dos consumidores
c) exigências das empresas
d) bem–estar social.

Porém tem outras definições de Marketing social, conforme Vaz, (1995, p.280):

Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que  tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição”, já Kozel ,”o Marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo.

Kotler (1999) coloca que a o Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social em um esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do Marketing. Somente poderá ser implementado o Marketing social em uma organização quando existir uma mudança de comportamento internamente aos valores e cultura da empresa com base nos princípios éticos e de responsabilidade social em todo seu processo produtivo, administrativo e comercial para que possa refletir externamente no mercado como imagem da marca por meio do Marketing social (KOTLER,1999).

 

Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas

A Responsabilidade Social Das Empresas e o Marketing Social nunca tiveram tanta evidência. Os efeitos da falta de responsabilidade social e falta de atenção ou respeito ao consumidor nunca foram tão nocivos a uma corporação como nos dias atuais.

As novas mídias, a velocidade da informação, o "encurtamento de distâncias", o crescimento da organização da sociedade civil e as entidades de defesa do consumidor tem sido uma "pedra no sapato" daqueles que ainda não incorporaram uma política socialmente responsável em suas companhias.

O consumidor tende (e tenderá ainda mais) a penalizar uma cultura organizacional dissonante com a crescente preocupação social, a exemplo dos países desenvolvidos.

O Marketing Social não é uma utopia, não é simplesmente visão poética e sim uma necessidade.

Esta afirmação deve ser compreendida e analisada sob dois aspectos distintos, mas integrados:

É fato – inegável – que mesmo alguns empresários se encontram descontentes com a situação econômica e social de nosso país: é impossível continuarmos acomodados com a situação de nos trancarmos em casa em meio a uma selva de grades. Da mesma maneira, é impossível nos acomodarmos diante de uma economia tão frágil e "anti-empreendedora" em um país tão rico em essência, seja pelos recursos naturais ou pelo potencial criativo dos brasileiros.

Por outro lado, se esta idéias se faz presente entre o empresariado, já chegou também ao consumidor e se reflete, inapelavelmente, na mentalidade de consumo.

Para considerar ambas asserções é preciso coragem para encarar o problema e assumir novas idéias para modificá-lo.

Para que tenhamos uma comunidade mais consciente e participativa é preciso que divulguemos nossas mobilizações em favor de um novo desenho de sociedade. Também não é viável que trabalhemos de forma assistencialista, promovendo a perpetuação da pobreza e da miséria no Brasil, assim como esperarmos que essas mudanças venham apenas do primeiro setor (governo).

A sociedade civil tem se organizado progressivamente e suas ações já nos dão provas concretas de que as mudanças relativas ao desencadeamento e evolução da educação, cultura, saúde, preservação ambiental e tudo que nos confere o pleno exercício da cidadania devem partir de todos os segmentos.

Apesar de tudo que já foi exposto até aqui, é preciso registrar que existem posições contrárias e alguma resistência ao marketing social. A Lever Igarassu, divisão local da Gessy Lever em Pernambuco, investe R$ 100 mil por ano em projetos sociais, sendo que um deles atende mais de 500 crianças, 30 delas especiais. No entanto, quando entrevistado pelo editorial de economia Jornal do Comércio de Recife o diretor da empresas José Eduardo Cabral declarou que: Nossa política é que como empresa, temos um papel social a desempenhar. E só. Procuramos não usar isso como marketing. (LIMA,1999, não pág.)

Esta é a mesma visão defendida pelo empresário Ernesto Margolis, de uma rede de parque de diversões presente em diversos shoppings centers de Recife. Estes parques permanecem fechados por duas horas para que crianças carentes possam utilizar os brinquedos. Essas mesma empresas destina cerca de R$ 10 mil mensais em outras atuações sociais. No entanto, o empresário pernambucano critica a idéia de utilizar tais ações como parte de seu composto de marketing:

· Apesar de acreditarmos que a imagem da empresa é tudo, seria hipócrita fazer marketing em cima de ações como essa. (LIMA, 1999, não pág)

Exemplos como estes mostram que a visão dos benefícios do marketing social, tanto para o empresariado quanto para a sociedade ainda não estão muito claros para alguns. Mesmo sendo utilizado como estratégia de marketing ou sendo explorado na publicidade da empresa é evidente que as ações socialmente responsáveis implicam num ganho de imagem, pois não há como ocultar estas atividades. Os núcleos de ações sociais das empresas como o Instituto C&A, por exemplo, embora originados na sua estrutura organizacional, funcionam de forma independente, são organismos de caráter não lucrativo e não governamental.

É preciso que se entenda que não há problema em envolver essas ações com as estratégias de marketing, desde que essa postura seja inserida no contexto de gestão da empresa. O consumidor moderno não acreditaria em empresas que se utilizassem de uma estratégia grosseira que tentasse apenas "maquiar" atitudes de uma cultura corporativa conflitante com seus valores éticos.

O Marketing Social é uma ferramenta que não só vem agregar valor à imagem dos produtos e serviços da empresa, mas vem modificar uma situação social que não é favorável a ninguém, nem mesmo Aos especuladores, mesmo porque as mudanças do cenário político-econômico brasileiro exemplificam essa idéia. Empresas que apenas adotavam a especulação de capital tiveram que reformular para sobreviver dentro de uma nova situação de mercado, com relação ao desfio produtivo que foram obrigadas a assumir.

Divulgar uma política socialmente responsável é colaborar para que outras corporações assumam esse ideal como meta e cultura de trabalho.

Fechamos esta exposição abrindo uma perspectiva.

E não faremos aqui um apelo.

Faremos um chamado.

Um chamado por um país melhor e mais digno.

Nos alinhamos juntos aos que apostam na idéia de um país construído por empreendedores: uma sociedade preocupada em rejeitar discursos demagógicos de uma esquerda empenhada em pregar um nivelamento por baixo – conceitos de manutenção do estado de coisas atual. Nos recusamos a aceitar uma suposta "vergonha" por usufruir as benesses de um trabalho digno. Defendemos sim – com unhas e dentes – um país que se ponha de pé e trabalhe – muito – em um associativismo construtivo, positivo, de direitos e deveres, Recusamos os salvadores. Temos fé nos homens dignos. Temos fé na união.

Abominamos o conceito maniqueísta da empresa daninha. Acreditemos nas idéias e sonhos e acreditamos que os sonhadores devem trabalhar para construir seus sonhos. Acreditamos que a empresas devem ser o lugar para esta relação de cooperação, de encorajamento, de liderança pelo exemplo.

Acreditamos nas empresas que assumem esse desafio. Mas também recusamos um otimismo de vitrine. Não se trata de otimismo. Trata-se de realismo. Estamos conscientes de que o caminho mais produtivo para tanto é a visão de trabalhar para ganhar, não para perder. Negar o papel dos sonhos é uma atitude covarde e comodista.

Queremos novos e maiores horizontes

Rejeitamos sonoramente a idéia autopiedosa de um país vítima, sofredor ou culpado. Rejeitamos o mito da preguiça cultural, do "jeitinho", da desorganização. O Brasil é um país sério. E queremos, seriamente, provar isso.

Mais que acreditamos, pregamos a aceitação de nossos limites. A aceitação de nossos limites como a visão da realidade e não sua glorificação. Pregamos a visão de limites a serem superados contra a idéia de limites eternizados.

Não entendemos como é possível errar para sempre. Como alguém pode ser tão competente em fracassos? Pregamos reconstruir esta visão, mudar o foco nos fracassos para colocar nossos corações e mentes nas nossas metas.

Acreditamos nos erros como aprendizado duro, constante e inevitável.

Queremos críticas, positivas ou negativas – mas construtivas. Não temos a intenção de fundar uma religião. Só acreditamos na validade do pensamento quando debatido. O valor deste texto só se efetiva quando alguém o lê. E essas idéias aqui contidas, só em validade se analisadas. Este trabalho não teria sido escrito sem um coração, sem idéias. Este foi o fator motivacional.

Mas assumimos a posição de elemento conjunto: este trabalho não termina com um ponto final, mas com "dois pontos", é preciso que haja interação entre os cidadãos para que consigamos alcançar nossos ideais de cidadania.

Acreditamos num país que não pode, acreditamos num país que DEVE encarar o trabalho como uma forma de realização e superação contínua.

Como forma de reforçar, todo o santo dia, a idéia de metas assumidas para serem alcançadas, de obstáculos existentes somente para serem superados.

Convocamos os que compartilham conosco esta visão.

Convocamos a união positiva.

Lideremos pelo exemplo.

Texto extraído da Monografia: Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas – Um diálogo entre Empresariado e Terceiro Setor de Patrícia Cardia de Castro Guttman Simantob

 

Problemas do Marketing Social

O Conceito de Marketing Social pressupõe que a organização deve, inicialmente determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados–alvo, e em seguida proporcionar a satisfação desejada de maneira mais eficiente do que os concorrentes, de forma a melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. Dessa forma o Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene, saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição. A natureza do problema social é a base do trabalho do Marketing social, como:

- Qualidade de vida
- Capacitação pessoal
- Convivência social
- Sobrevivência

O Marketing Social que busca melhorar o nível da qualidade de vida de um povo tem seus programas voltados principalmente à área da saúde, com o objetivo de reduzir índices de mortalidade infantil, incrementar as condições de atendimento médico (quantidades de leito hospitalares e de médicos por habitantes) e dos serviços públicos (água e esgoto).

Capacitação de pessoal tem seus programas voltado para atender aqueles que apresentam dificuldades, desvio a algum tipo de deficiência, para atingir a plenitude de seu potencial de realização, ou mesmo para desenvolver um nível satisfatório do mesmo.

Existe três tipos de deficiências.

- Física: deficiência de visão, audição, auto-locomoção.
- Psicológica: deficiência por problemas mentais, nervosos, emocionais.
- Técnica: Falta de educação e treinamento profissional.

O Marketing Social procura também melhorar os padrões de Convivência Social tem seus programas voltados para a harmonia de interesse entre os diversos grupos sociais.

- Problemas disciplinares no trânsito
- Racismo

- Gangues
- Tráficos de Drogas
- Marginalização da população carente

As situações de risco à vida é mais um foco do Marketing Social, uma vez que busca oferecer condições de prevenção, correção, recuperação e eliminação dos fatores que colocam a vida em perigo.

Alguns exemplos:

- Brincadeira infantil: Empinar Pipas
- Bombinhas de festa junina
- Epidemias (aedes aegypti, cólera, Aids)

Níveis de riscos sociais

O Nível de Risco da população deve sempre ser considerado uma vez que existem vários tipos de riscos e níveis.

- Nível Limitado de Risco – O problema social afeta apenas uma parte especifica da população.
- Nível Amplo de Risco – O problema social pode se alastrar além do público diretamente afetado, colocando em risco outras camadas da população.
- Nível Potencial de Risco – Em muitos casos, o problema pode ser previsto e evitado antecipadamente, por meio de providência preventivas.

Como exemplo: Campanhas de Vacinação e outras, Carnaval (Se você não se cuidar, a Aids vai te pegar), Drogas (Diga Não às Drogas), Adote uma criança (formando o cidadão de amanhã).

Nem mesmo o plano de Marketing social mais bem elaborado pode ter êxito no sentido de conseguir adoções de seu produto social se não for bem implantado. E isso acontece na maioria dos projetos de Marketing social.

Muitas vezes, uma campanha de Marketing Social é organizada dentro de uma estrutura já existente, a preocupação da organização é com o lucro quantitativo, ou fortalecimento da sua marca perante seu público-alvo, ou ainda quando precisa fazer algo para com a sociedade pelo fato de ter de alguma forma prejudicado a sociedade no âmbito ambiental, ecológico, comunitário, saúde, etc... Certa vez, o gerente de produto de uma grande organização multinacional atuava com gerentes de Marketing e gerentes comerciais de suas marcas. Do lado Marketing, eles tinham a missão de planejar e executar todas as estratégias de publicidade, promoção, preços e comercialização de suas marcas. De um modo mais geral, tinham que competir pelos recursos funcionais de sua divisão para suas respectivas marcas e coordená-los, aí se incluindo elementos técnicos, pesquisa de Marketing, programas de pessoal de vendas, processamento e embalagem.

Do lado operacional, eram responsáveis pela contribuição financeira de suas marcas, pela realização de volume de vendas, gastos com Marketing e decisões de preços. Do lado do planejamento, trabalhavam com a direção no estabelecimento dos objetivos fiscais atuais e das expectativas de mais longo prazo(planos estratégicos qüinqüenais).

Os gerentes de um produto social também têm responsabilidade tanto de planejamento quanto de operação. São “gerentes intermediários” que devem exercer o papel de superiores, iguais e subordinados ao mesmo tempo.

Como gerentes intermediários, “tanto delegam quanto executam, são estrategistas e executantes, treinadores e jogadores”.

Além de seduzirem consumidores e funcionários, as chamadas campanhas de Marketing Social passaram a atrair a atenção do mercado financeiro, tradicionalmente insensível aos apelos aparentemente emocionais.

O que se tem notado é que grandes investidores institucionais no mundo inteiro começam a prestar atenção às atividades sociais e ambientais das empresas na hora de definir quais delas merecem receber dinheiro.

Social não é gasto nem custo, é investimento, faz-se então necessária uma análise deve ser desenvolvida sem impulsos ideológicos e fundamentadas em bases empíricas de verificação do seu impacto para o crescimento econômico e diminuição das desigualdades sociais. Dessa forma, este documento traz algumas reflexões sobre as contribuições dos investimentos sociais para a melhoria das condições econômicas do país, e apresenta alguns exemplos sobre como o investimento social resulta em lucros econômicos tangíveis para toda a sociedade.

É comum se observar casos que tentam demonstrar formas mais eficientes de utilização dos gastos ou custos sociais. Ambos são vistos como despesas que devem ser repassadas as sociedades em razão de emergências específicas ou da necessidade de pagamento de dívidas sociais, como no caso da institucionalização de crianças identificadas como ”de rua” ou “carentes”. Investimentos, no entanto, não combina com gastos emergenciais, por essa razão cria-se a imagem que essas atividades não produzem riquezas econômicas, mas somente dispêndios financeiros.

Muitas vezes as organizações confundem o Marketing Social como sendo filantropia, ou seja, amor à humanidade, pois o atendimento à área social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado.

Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política-e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, incorporadas à área social. A sociedade também espera e cobra resultados concretos efetivos – capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos fundamentais.

Não muito antes de conceito de Marketing se tornar amplamente aceito por muitas firmas, ele recebe muita oposição. Por mais de 30 anos, os críticos têm persistentemente dito que o Marketing ignora a responsabilidade social.

Isto é, embora o conceito de Marketing possa ajudar uma organização a atingir seus objetivos, ele pode, ao mesmo tempo, encorajar ações que firam os melhores interesses da sociedade.

De um ponto de vista, essas acusações são verdadeiras. Uma empresa pode satisfazer seus consumidores totalmente; objetivando conforme seu processo almejar um lucro enorme, enquanto por outro lado, pode afetar a sociedade. Para ilustrar, uma fábrica de papel poderia estar oferecendo aos seus clientes de jornal uma impressão de qualidade por um preço razoável, mas para fazer isso ela estaria poluindo o ar e água próximos à fábrica.

Contudo, esse não precisa ser o caso. A responsabilidade social de uma empresa pode ser totalmente compatível com o conceito de Marketing. A compatibilidade depende de duas coisas: quão amplamente uma empresa percebe seus objetivos de Marketing e quanto tempo ela pretende esperar para atingir seus objetivos.

Uma empresa que estende suficientemente as dimensões de tempo e de abrangência dos seus objetivos de Marketing para atender suas responsabilidades sociais está praticando o que se tornou conhecido como conceito de Marketing de Responsabilidade Social.

O trabalho em estudo está voltado para o empreendedor e gestor social, buscando oferecer a ele uma base conceitual acerca do Marketing Social.

Considera-se que essa área do conhecimento ainda é relativamente nova, no Brasil – e, por isso, também é pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor. Sem dúvida, isso justifica a discussão de alguns conceitos básicos, de modo a auxiliar os gestores do programa sociais a melhor entender os princípios e métodos que norteia essa inovadora forma de abordagem das questões sociais.

Ainda que o Marketing no seu conceito mais de amplo conhecimento e larga utilização no País- , em termos de técnicas e metodologias, o Marketing social com ele não se confunde. O Marketing social não se restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do Marketing comercial para a área social. Seu conceito e definição mostra uma nova forma de ver e entender as questões sociais, daí se originando novos métodos e estratégias de intervenção. O Marketing social, uma tecnologia de gestão do processo de transformação social.

 

Benefícios da adoção de responsabilidade social

A adoção da responsabilidade social por uma empresa pode, além de trazer benefícios para a sociedade como um todo, trazer inúmeros benefícios para a mesma.

Alguns estudiosos condenam a utilização da responsabilidade social como ferramenta de promoção e publicidade ou visando aos benefícios que sua adoção possa trazer.

No entanto, uma empresa deve aliar seus objetivos tradicionais como crescimento e lucro com a responsabilidade social, já que os primeiros garantem a sua sobrevivência e perpetuação de suas atividades. O uso da responsabilidade social como forma de obter benefícios, é ao mesmo tempo uma oportunidade de promover o bem-estar da sociedade e de agregar valor para a empresa, não podendo ser relegado a segundo plano sob risco de ocasionar problemas financeiros e comprometer a existência da mesma e sua atuação positiva na sociedade.

Além disso, a Responsabilidade Social, não se restringe à organização e envolve toda sua área de influência e a cadeia produtiva, se caracterizando num modo da empresa ser competitiva, conquistar e ampliar o mercado.

Mesmo porque não pode ser caracterizada como uma ação caridosa ou como uma filantropia isolada, motivada por um sentimento de culpa provindo da utilização dos recursos da sociedade, mas sim alinhada aos objetivos da empresa, que devem contemplar a responsabilidade social.

A correta prática da responsabilidade social pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade a médio e longo prazo da empresa, proporcionando: valor agregado à imagem corporativa da empresa; motivação do público interno; posição influente nas decisões de compras; vantagem competitiva; facilidade no acesso ao capital e financiamento; influência positiva na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como líderes empresariais e melhoria do clima organizacional, dentre outros.

Muitas organizações transmitem uma falsa idéia de preocupação com qualidade de vida da sociedade e satisfação do consumidor apenas objetivando os benefícios acima descritos. Isso pode ser notado pela ausência de valores relativos a responsabilidade social em sua cultura e baixo grau de comprometimento com o conceito, o que causa inconsistência no comportamento da empresa e não se sustenta com o passar do tempo, conforme discutido quando a Escola Cultural foi abordada.

Conforme pesquisa realizada pelo Instituto Ethos em parceria com o Jornal Valor Econômico publicada em junho de 2000, na prática a maioria dos consumidores brasileiros ainda não considera o grau de responsabilidade social da empresa na decisão de compra. No ano de 1999 a maioria da população brasileira não prestigiou empresas socialmente responsáveis no momento da compra, nem puniu empresas socialmente irresponsáveis, deixando de comprar seus produtos ou criticando as mesmas.

No entanto, a mesma pesquisa mostra uma tendência na exigência das práticas socialmente responsáveis entre os consumidores brasileiros, já que 50% dos líderes de opinião, ou seja, a parcela da sociedade que influencia o comportamento dos demais segmentos, prestigiaram ou puniram empresas e 40% das pessoas entrevistadas com maior escolaridade também o fizeram.

Portanto, as respostas das empresas a estas crescentes demandas da sociedade, além de estarem associadas a motivos de obrigação social, adquirem status de natureza estratégica, na medida que uma elevada consciência social, o exercício da cidadania empresarial e os investimentos sociais, incorporados aos tradicionais objetivos empresariais podem garantir a auto preservação a longo prazo de uma organização.

Realidade sócio-econômica brasileira

Diferentemente dos países denominados desenvolvidos, onde os pilares da responsabilidade social empresarial e do crescimento do Terceiro Setor foram os movimentos consumeristas, ecologistas e anti-guerras, no Brasil o amplo espaço de crescimento reside na existência de graves problemas sociais e econômicos, aliados também a uma preocupação ecológica.

Os altos investimentos em segurança e proteção que a violência e a criminalidade geram e a relação existente entre fome, miséria, má distribuição de renda, analfabetismo e um mercado consumidor mais restrito ratificam a ação responsável de uma empresa no desenvolvimento da sociedade.

Neste contexto, uma das saídas para a resolução dos graves problemas sociais brasileiros e de outros países em desenvolvimento é a soma de esforços do Governo, Terceiro Setor, organizações da sociedade civil e da ação socialmente responsável da iniciativa privada.

A Responsabilidade Social Empresarial deve ser portanto um compromisso contínuo nos negócios pelo comportamento ético que contribua conjuntamente para o desenvolvimento econômico, social e ambiental, e que pressupõe decisões empresariais resultantes da reflexão sobre os impactos na qualidade de vida atual e futura de todos que se relacionam e são afetados pelas operações de uma empresa.

AVALIAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Na história da administração a avaliação do desempenho de uma empresa, em especial pelos acionistas e investidores, tem estado usualmente relacionada a indicadores econômico-financeiros.

No entanto, uma vez que a responsabilidade social passa a estar inserida dentre os objetivos e contemplada nas estratégias, a forma de se avaliar o desempenho de uma organização deve considerar também fatores relacionados ao conceito, que em linhas gerais são a ética, o relacionamento com o meio ambiente e com os stakeholders.

A avaliação do grau de responsabilidade social, ao se considerar todos esses fatores, apresenta-se como um desafio para a administração, pois nenhuma organização é 0% ou 100% socialmente responsável. Entre um extremo e outro, existem diversos graus, cuja medição se torna extremamente complexa. Serão apresentados e discutidos a seguir importantes métodos de fazê-lo.

 

A Responsabilidade Social e o Marketing Social no Brasil

De acordo com o Instituto Ethos , a valorização da responsabilidade social empresarial começou a ganhar força no Brasil durante os anos 90, quando da eclosão de uma série de ações realizadas por entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para esta questão.

Com a primeira pesquisa realizada pelo Instituto Ethos , sobre responsabilidade social das empresas no Brasil, percebeu-se que a maior parte das empresas brasileiras não trata de forma adequada seus programas na área social e exclui essas ações do foco principal de seus negócios.

Conforme observado por Aline Gonçalves , identificamos, no Brasil, certo amadorismo por parte das empresas em sua atuação social. Apesar de existirem projetos de grande monta e instituições que norteiam e gerenciam ações, poucos dirigentes empresariais acompanham e controlam efetivamente o resultado de seus investimentos. Segundo ela, "esse é um erro do setor público, que o setor privado pode estar reproduzindo: a sobreposição e fragmentação das ações que acarretam desperdício de recursos e consequentemente redução na eficiência e eficácia das ações".

Em 1999, o IPEA realizou a Pesquisa Ação Social das Empresas, com uma amostra de 1.750 empresas, desde as micro até as de grande porte, localizadas no Sudeste brasileiro. Com os resultados obtidos, foi possível conhecer melhor a atuação dessas empresas. A pesquisa verificou que, na região sudeste, as empresas mineiras se destacam, pois 81% delas declararam ter realizado algum tipo de ação social para a comunidade em 1998. Este percentual foi de 59% no Rio de Janeiro, 67% em São Paulo e 45% no Espírito Santo. Verificou-se também que, as empresas mais antigas, acima de 16 anos, apresentam uma participação mais representativa em ações sociais do que as mais novas, independentemente de seu tamanho.

No que tange o setor de atuação, o IPEA pode observar que, nesta região do país, as empresas comerciais e industriais realizaram mais ações para a comunidade, vindo em seguida o setor de serviços e, finalmente, de forma mais modesta, os setores de agricultura, silvicultura, pesca e construção civil.

No entanto, tanto a agricultura quanto a construção civil, estão entre as empresas que mais beneficiaram seus empregados e familiares.

Ainda na atuação das empresas no Sudeste, o estudo destacou que, as atividades de assistência social e de alimentação são as mais realizadas. A segurança apareceu em terceiro lugar entre as ações mais desenvolvidas e a educação em quinto. A maioria das empresas atende as crianças.

Segundo o IPEA [20], "a reduzida participação das empresas em atividades de educação, alfabetização e formação profissional, associada à prioridade conferida às áreas de assistência e alimentação, parecem indicar que, a atuação do setor privado em atividades comunitárias não obedece a uma lógica de interesse estritamente mercantil, mas sim, ao atendimento difuso das principais carências sociais que afetam os pobres brasileiros. Ou seja, o movimento em prol dos mais necessitados é muito mais de cunho assistencial, do que um investimento na melhoria da qualidade de uma mão-de-obra potencial".

O grande motor da ação social empresarial é a filantropia. Mais de 80% dos empresários de pequeno e médio portes realizam ações sociais por motivos humanitários, enquanto que 61% dos dirigentes de empresas de grande porte as realizam com o intuito de atender as comunidades que habitam nas vizinhanças da empresa. As deduções no Imposto de Renda praticamente não motivam os empresários para ações deste tipo e muito poucos acreditam estar complementando a ação do governo.

A pesquisa ratifica a observação de Aline Gonçalves. Segundo o IPEA, somente 12% das empresas declararam realizar avaliações documentadas sobre as atividades sociais que promoveram. As empresas de maior porte, no entanto, se mostram mais interessadas em avaliar o retorno de suas ações, com um índice de 20%.

A divulgação de suas atividades sociais também é baixa, entre as empresas do sudeste. Somente 2% das empresas declararam ter comunicado sobre suas ações sociais. Alguns setores evitam fazer comunicações deste tipo. No entanto, segundo o IPEA, a sociedade está cobrando cada vez mais atitudes responsáveis das empresas e faz-se assim importante que as mesmas comuniquem o que vêm fazendo. Não se trata, sem dúvida, de defender a exploração mercadológica da pobreza, mas de oferecer transparência dos serviços sociais prestados e promover sua avaliação. Percebe-se um esforço maior neste sentido entre as empresas de grande porte.

Na região Nordeste, [3 e 22] a UFPE (Universidade Federal de Pernambuco), apoiada por quatro ONGs estrangeiras - Catholic Relief Services, Oxfam-Grã-Bretanha, Save the Children Fund e World Vision, realizou uma pesquisa com o objetivo de compreender o porquê das empresas se envolverem em atividades sociais, as áreas prioritárias para investimento, o público beneficiado etc.

A pesquisa revelou que 1/6 das empresas estudadas iniciou algum trabalho filantrópico nos anos 80, e quase a metade só veio a iniciar este trabalho na década de 90. No caso de Recife , no entanto, ¼ das empresas já realizava este tipo de atividade desde 1960. No que tange a motivação para a realização destas ações, a maioria das empresas atuantes no Nordeste alega criar bem-estar social. No entanto, pôde-se verificar que essa resposta era mais comum entre os diretores. No caso de gerentes e outros cargos, nota-se maior preocupação com outras questões, tais quais a imagem da organização e o relacionamento com a comunidade (80% das empresas citaram este tópico).

A pesquisa da UFPE revelou ainda que, na região nordeste, as atividades das empresas estão majoritariamente relacionadas a alimento/nutrição e educação. Quanto aos beneficiários, crianças e adolescentes são os que recebem maior investimento, contando com praticamente 50% da verba total destinada a atividades sociais.

Atualmente, muitas empresas já vêm realizando ações sociais no Brasil. A FIRJAN, Federação de Indústrias do Rio de Janeiro, realiza o projeto TransFORMAR, com o objetivo de erradicar o analfabetismo de jovens entre 15 e 19 anos, residentes no Estado do Rio de Janeiro. O TransFORMAR foi idealizado pensando que, escrevendo e lendo bem, o jovem poderá ser mais senhor de seu destino, e acima de tudo, recuperar sua cidadania. Cabe citar a frase de Eduardo Antonio Gouveia Vieira, presidente do Sistema FIRJAN:

"O jovem não deve envergonhar-se de ser analfabeto. A vergonha é nossa, de toda a sociedade, de não nos indignarmos o suficiente para impedir que isso acontecesse".

O projeto foi lançado há 10 meses e até agora vem alcançando resultados bastante representativos. Já foram firmados convênios com 40 municípios, que geraram a constituição de 322 turmas e levaram para a sala de aula 6.261 alunos. Segundo a FIRJAN, 59% da meta estipulada até janeiro de 2001 já foi alcançada.

A revista Anunciante [23] também cita alguns exemplos. Segundo a revista, a Coca-Cola criou um instituto dedicado exclusivamente à educação. A empresa vem desenvolvendo, em escolas do Rio de Janeiro e de São Paulo, o Programa de Valorização da Juventude, ainda em fase piloto.

Empresas como a Usina da Barra [24], fabricante de álcool e açúcar do interior de São Paulo, também vem realizando importante trabalho junto à comunidade local, com o projeto Viva de Bem com a Vida. A empresa desenvolve um trabalho de conscientização da comunidade sobre temas como AIDS e qualidade de vida, através de atividades lúdicas como o teatro e utilizando uma linguagem simples e direta.

Desde 1996, os Correios também vem realizando importante ação social, através do projeto Carteiro Amigo. Segundo João Alberto Neto Lobo, coordenador regional do projeto no Ceará [25], o projeto conta com a participação voluntária dos carteiros e tem como objetivo conscientizar as mães das comunidades onde estes entregam cartas sobre a importância do aleitamento materno. O projeto Carteiro Amigo foi considerado um grande sucesso e tendo sido implantado em alguns outros estados do Brasil.

Como podemos observar através destes exemplos, muitas empresas realizam projetos sociais. No entanto, em muitos casos, estes resultam de necessidades locais momentâneas e contam com pouco planejamento em longo prazo. Isso ratifica o que já dito acima sobre a motivação dos empresários em participar de ações sociais. Muitos agem por motivos meramente filantrópicos. Sem dúvida alguma, essas ações são altamente relevantes e dignas de reconhecimento, mas é preciso que as empresas possam entender que a responsabilidade social é um conceito muito mais amplo. Este tipo de entendimento ainda é insipiente no Brasil, mas tende a se desenvolver.

Segundo o Instituto Ethos [5], as enormes carências e desigualdades sociais de nosso país dão à responsabilidade social empresarial uma importância ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas assumam um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social e sejam, assim, construtores de uma sociedade melhor.

Marcas ganham força e viram um exemplo

Algumas instituições construíram marcas fortes. Quem não se lembra dos cartões de natal da Unicef, do alvo do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer ou do personagem infantil Senninha?

As entidades que administram essas marcas movimentam máquinas geradoras de recursos. O Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) arrecadou R$ 6 milhões com a venda de 4 milhões de cartões e outros 100 mil produtos - agendas, canecas, velas e camisetas - em 2000.

Estas entidades querem gerar mais recursos e estão em busca constante de novas parcerias. Independente de tamanho e forma de trabalho, elas são referência de programas que deram certo.

O Instituto Ayrton Senna investiu no ano passado R$ 16 milhões em projetos sociais. A metade dos recursos foi acumulada com o licenciamento da imagem do piloto que morreu em 1994, da marca Senna e de Senninha.

As campanhas para lançamento dos produtos ou aumento de vendas não são marcadas pela exploração do valor social. Elas são financiadas pelos próprios fabricantes e feitas pelas agências deles, apesar de a estratégia de comunicação ser desenvolvida em conjunto com o instituto.

Livros, objetos de decoração e peças de vestuário que usam a imagem do piloto recebem esse tratamento. O "S" da marca Senna está presente em óculos, relógios, canetas, motos e bicicletas de qualidade, comercializados a preços elevados e que existem para fortalecer a marca.

O personagem infantil Senninha está presente em sandálias fabricadas pela Grendene, meias da Lupo, cadernos da Kalunga, calçados da Axom e biscoitos da Parmalat, entre outros.

Segundo o diretor-executivo do instituto, Celso Lemos, apenas alguns produtos recebem tratamento mais carregado de apelo social. A Bombril fez uma ação de marketing localizada comunicando que parte dos recursos gerados pela venda do Pinho Bril seria destinada ao instituto.

A outra fonte importante de recursos nasce de alianças estratégicas.

Empresas como Audi, Tele Centro Oeste, Microsoft e Embratel investem diretamente em projetos sociais. Para estes parceiros, o instituto propõe modelo de ação, desenvolve a parte operacional, controla a implantação e andamento do projeto.

Em proporção menor, o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC) conseguiu consolidar no Brasil a marca do alvo, que alerta sobre o câncer de mama. Ela foi criada pelo estilista Ralph Lauren a pedido do conselho de estilistas dos Estados Unidos após a morte da jornalista de moda Nina Hyde, do "Washington Post", em conseqüência de um câncer de mama.

O IBCC buscou licenciamento do "alvo" seis anos atrás e desde lá realiza a versão brasileira da campanha. Nesse período, conquistou US$ 7 milhões dos US$ 12 milhões arrecadados no mundo todo. A campanha brasileira tem dois objetivos: alertar mulheres sobre a importância de realizar exame preventivo de câncer de mama e gerar recursos para manter o hospital.

O IBCC sub-licencia a marca do alvo para diversas empresas. A Hering, por exemplo, fabrica e comercializa camisetas com a marca do alvo desde 1994.

A unidade é vendida a R$ 20 - R$ 6,50 vão para o instituto.

No ano passado, o instituto arrecadou R$ 7 milhões, sendo que R$ 4,3 milhões foram gerados com licenciamento. "Nossa forma de conduzir a campanha ganhou notoriedade internacional", diz Onésimo Affini Jr.